探究壁挂炉行业的非线性营销与线性营销

　　韦小宝并非什么顶天立地的大英雄，好赌、贪财、好色、胆小，俨然一个反面小人的角色。然而就在他身上却寄托着一种理想的美好东西——对于正统的叛逆，对于江湖道义的忠诚。而这可以说正是韦小宝的核心品质，也是最有密度与质量的品格。

　　不走寻常路的韦小宝，如同壁挂炉行业战场上纷繁复杂的“营销理念”一样，虽然有时都有着相同的起点，但是结果却是风雨两重天。比如，非线性营销与线性营销就是这样。

　　撑运营——非线

　　英特尔创始人安迪?格鲁夫是最常讲“非线性”概念的一位卓越企业家。格鲁夫常常引用物理学上的一个概念来描述“线性”和“非线性”之间的区别。如果一家公司的战略行动的效应只改变了它自身的竞争地位而非整个环境，该行动就是线性的。相反，非线性的战略行动则会使环境发生变化，而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。这就像搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别，水再搅拌依然是水，而奶油被搅拌后则会变成黄油。

　　我们再看看腾讯QQ在传播路径的开发上进行了“非线性”的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接，并提供软件便于QQ下载。为了更好地号召新的“Q一代”的加入，腾讯积极开展跨行业合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。比如在腾讯与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外，腾讯还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

　　不难看出，非线性的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了非线性营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

　　在线性营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃肿的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

　　说白了，非线性营销收益大，风险高;线性营销收益小，风险低。非线性营销的诞生解释了支配高价值、低价值模型的终极定律以及所有壁挂炉企业所必然面临的模式抉择。

　　事实上，壁挂炉企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间，今天的市场与明天的需求间一切都是“非对称”的。“对称”是相对的，非对称是绝对的。不确定性，“非对称”可以说是我们时代的市场变化的特征之一。比如王牌种学量子论，是以非对称为特征的非线性科学。

　　控管理——非线

　　“一个企业家老是窝在家里，他就会自大，就会狭隘，这对他的事业发展是十分不利的。一个没有智慧的控股者，其实并没有管住他的企业。”马云这样说到。

　　“我虽没控股，但事实上我控制了阿里巴巴这个团队。其实，我也没有控制团队。我永远相信一点，就是不要让别人为你干活。我要的是，每个人为一个共同的目标和理想去干活。我讨厌我的员工为我工作。一个CEO他最后要取得的决定权不是人，是他讲的理念思想、战略战术是不是确实有理。所有人都觉得你说得有理，他们就会跟着你。”

　　“我在这公司管理的过程中，要想真正领导这个团队就必须要有独到眼光，必须比人家看得远、胸怀比人大。所以我花好多时间参加各种论谈，全世界奔跑，看硅谷的变化、看欧洲的变化、看日本的变化，看竞争者、看投资者、看你的客户。”这就是阿里巴巴的“非线性”管理之道。

　　其实，壁挂炉营销管理的本质就是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

　　所以，如果我们用“非线性”眼光看组织系统的进化，它的进化史就变成了制度与创造能力在组织中争夺地盘的历史。即非线性管理，是一种在整个企业管理过程中充分注意人性要素，以充分开掘人的潜能为己任的管理模式。在组织结构与营运流程上，它禀赋“结构化混沌”的非线性管理目标，征服制度化领域和创造性领域，使两者达到一种完美的平衡。

　　玩虚实——非线

　　在一个多元、动态的市场环境中，管理者面对蜂拥而来的信息往往很茫然。由于企业运作与操作行为的不规范，过分依赖先验性决策与主观判断，使得很多管理者丧失了事实分析与信息掌控的能力，从而落入“快即是慢”的恶性怪圈。这个不光是线性企业的通病，也是有些非线性的企业的通病，比如曾经风光无限的秦池、爱多DVD，曾经的央视标王为什么都消失了，答案就是比例不对。

　　实际上，线性与非线性营销思维，只是在两个变量中形成的四个象限的纵向移动以及横向移动的过程，一个变量的两端写着科学和艺术，另外一个变量的两端写着消费者和营销者。非线性要素占的太多，风险太高，资源全部拿去做非线性的这一块内容，线性部分做不到位，渠道，实体都不支撑。

　　所以每个壁挂炉企业都应该规划线性与非线性的比例，要需要根据市场、自己的能力做出适当的规划与制定。