厨房电器市场逐渐由地产主导转向零售主场

　　市场显现疲态，直营店流量减少，品牌竞争激烈，是摆在厨电企业面前的一道难题。

　　中怡康数据显示，自2018年第二季度开始，中国厨电市场出现增长疲态，除了集成灶、洗碗机、嵌入式蒸汽炉和嵌入式一体机，其他厨电产品的增长率均面临7%-20%不等的负增长。

　　2019年1-4月，厨电市场规模约为269亿元，同比下滑7.3%。这一数据表明，2019年厨电行业的增速面临放缓甚至下降的整体趋势。数据背后，地产项目的逐步减少、行业推动力向零售端转移，是行业增速放缓的根本原因。

　　房地产红利的逐步消褪，将反向推动厨电行业迈入良性循环

　　在国内，厨电全行业已进入低速发展期，除个别品类如洗碗机、集成灶、嵌入式等产品实现逆势上涨，绝大多数厨电产品尤其是“烟灶消”(吸油烟机、灶具、消毒柜)等品类的销量均呈现下降趋势。

　　从宏观环境与市场环境角度分析，增速放缓的主因包括以下三大变化：

　　房地产市场整体增长和扩大内需给行业带来的利好正在逐步消褪。在国内多个城市出台限价、限购、限贷政策的背景下，房地产市场总体已开始调头下行，过去由内需扩大、地产红利构成的市场外部驱动力不复存在。

　　零售端产品的构成发生改变。近年来，用户对于西式厨房的接受程度越来越高。一方面，由于一二线城市房价的逐步提升，导致房屋平均面积普遍缩小，不少嵌入式厨具受到消费者的青睐。

　　另一方面，以嵌入式厨具、开放式厨房为特征的西式厨房，也因风格的整体性、不同的设计理念而得到越来越多消费者的认可。这一现象造成了其他厨电产品销量的下滑，也加大了行业内不同品牌之间竞争的激烈程度。

　　市场环境的快速变化也给厨电行业带来了正面影响，主要体现在对厨电市场主导地位带来的改变。厨电行业发展的前30年，受到了房地产市场快速发展的巨大影响。在过去，随着房地产市场进入暴利时代，整个厨电行业也进入了飞速发展的时代。

　　好消息是，如今厨电行业逐步走向了良性循环。有厨电行业从业者告诉亿欧，厨电行业的销售已从地产主导转向了半地产半零售的模式。未来，零售在厨电市场的销量将逐步占据主导地位。

　　从单一渠道到多渠道投放，厨电企业的“新布局”

　　很多大型的厨电企业，都有自己的工程渠道、零售渠道甚至电商渠道。伴随着行业环境的巨变，企业正在思考如何获取新的渠道和入口。

　　在亿欧家居近期与厨电行业一线从业者的沟通中，我们发现从单一渠道向多渠道投放的改变早已发生。

　　当下厨电行业的渠道投放方式可分为以下几种：

　　直营店/经销商门店：大的厨电企业往往都有自己的直营店，通过各种各样的营销手段抓住新的客流;

　　社区/楼盘：它们是厨电企业精准地进行广告投放的场所，但随着新房交易量的逐步下降，新楼盘与厨电企业的合作量逐步降低。

　　相对新房源，老社区的广告投放效果并不好。不过，近年来精装房政策的发布也让厨电行业增加了销售渠道。

　　家装公司：越来越多厨电企业选择与家装公司合作。为什么厨电企业要找家装公司合作?因为装企是消费者的天然入口，当消费者选择装修时，绝大多数用户会找家装公司获取相应的服务。

　　电器是大多数用户在装修过程中倾向于在设计后期再选择的产品，因为他们往往会先选择家装风格、设计，再选主材、选择木作产品，然后再选择电器。因此，在推荐电器品牌上，家装公司能够获得优先权。

　　橱柜品牌：越来越多家具生产商正在尝试把橱柜产品与厨电产品捆绑在一起进行销售，厨电产品往往找工厂代工，产品质量不易保证。对于厨电企业而言，橱柜公司是它们的上游渠道，因此，不少厨电企业也在主动寻求和橱柜公司合作。

　　电商：近年来，推出电商渠道的厨电品牌非常多，导致线上厨电品牌的竞争越来越激烈，这也不失为一条新的渠道扩张方式。

　　与此同时，上下游行业的政策变化也为厨电行业的销量造成了影响。

　　比如，尽管精装房政策的发布让厨电行业增加了捆绑销售的渠道，但是，由于近年来的限价政策，导致一些厨电企业的高端产品很难与楼盘达成双向合作。

　　有高端厨电企业从业者告诉亿欧家居，自限价政策出现后，高端厨房电器无法再跟楼盘进行捆绑售卖，大大降低了这一渠道的原有产品销量。

　　面对正在发生的市场变化，亿欧家居认为，厨电行业未来跨品牌、跨品类的合作将越来越密切。无论是与家装公司合作，加强与橱柜品牌的合作，还是加大与平台型企业、卖场型企业合作，都是厨电企业渠道扩张的主要方式。

　　另一方面，亿欧家居关注到，不少厨电企业近年来把精力投入智能家电产品的研发与创新上，但是能作出成绩的企业并不多。

　　一些厨电产品的新增功能主要集中在：能联网、能买东西、能听音乐、能看时间、能与其他家电产品一些操控等方面。但这些功能与厨电产品本身关系并不大，更多地被行业人士当作产品的营销噱头，成为吸引消费者眼球的“新话题”。

　　在国外更为成熟的厨电市场上，很多企业产品升级的方向来自于厨电产品本身。比如，围绕如何提升产品效率、提升产品质量等方向进行升级等等。

　　结合国外成熟型厨电市场的发展，亿欧家居认为，任何一款新产品的落脚点应该是解决某一个具体的问题。否则，所有脱离产品实际价值和用户实际需求的产品创新都是“伪创新”。

　　在厨电市场逐步由地产主导转向零售主场的过程中，行业的市场竞争将越来越激烈。它将引领厨电市场的发展迈入更为注重用户需求、更为关注产品质量的良性发展过程。我们期待未来能够看到越来越多真正的创新型产品，也希望行业加快迈入良性循环的快车道。