线上占比提升 厨房电器行业直播成新常态

　　过去一年，在疫情的影响下，本就处于增速换挡期的厨电行业出现规模下滑。但随着疫情得到控制、国内经济逐步复苏、消费需求反弹释放等一系列利好因素，2021年上半年，厨电行业实现快速回暖。

　　据奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年上半年，整体厨卫市场(含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式、集成灶、电热、燃热)规模达到726亿，同比增长了25.8%。

　　在已发布的上市企业半年报业绩预告中，也可以看到行业快速回暖的趋势。目前，所有发布公告的厨电上市公司，营业收入与净利润均实现了同比大幅增长。

　　在行业回暖、各大企业业绩翻红的同时，我们也察觉到厨电行业的渠道结构正在悄然发生变化，其中最明显的就是渠道的多元化。

　　线上占比提升，直播成新常态

　　伴随着线上渠道的不断创新以及疫情期间人们线上消费习惯的加速养成，厨电产品销售渠道正由线下向线上转移。今年上半年，多个厨电品类在线上取得了较好的成绩。

　　与此同时，线上渠道也不再局限于京东、天猫、苏宁等专业电商平台，而是呈现出碎片化发展态势。其中，直播成为最大亮点，并逐渐成为企业的“标配”。

　　2021年上半年，华帝采取“拓宽老赛道、拓展新赛道，强化多元渠道布局，谋稳步高效发展”策略，通过深度运营用户，精准营销，线上渠道业绩斩获颇丰，成为上半年业绩收入的主要驱动力，其中线上渠道贡献营收8.07亿元，同比增长65.53%，占主营业务收入的30.66%。尤值得一提的是，2021年上半年，华帝直播成交金额1.93亿元，同比增长115%。

　　浙江美大在公告中提到，其加速线上线下多元化销售渠道拓展，是公司业绩增长的原因之一。火星人也在报告内指出，公司积极把握集成灶行业成长及渠道扩张红利，实施渠道多元化战略，不断挖掘市场更大的可能性。其中就有一条，持续保持电商平台优势，以线上线下“双轮驱动”销售模式拉动增长。

　　不仅仅是这些集成灶头部企业，艾肯家电了解到，在嵊州当地还有很多二三线品牌，也纷纷开启了“线上”之路，以直播等方式积极带货、蓄客。

　　虽然行业对直播的热情依旧，但是直播的转化率并不高。尽管如此，直播对当下厨电企业仍有重要价值，即实现流量的沉淀与转化，企业可以通过直播把消费者的购买需求释放，然后通过线下市场将售卖后续执行落地，达到线上线下有效无缝对接，形成完整的闭环链路。

　　家装、工程渠道成为“香馍馍”

　　与其他家电行业不同，厨电行业由于其特殊的家装属性，在销售渠道上更加多元化，除了常见的KA卖场、专卖店以及天猫、京东等电商平台外，家装、工程等渠道近年来已经成为了厨电企业较为重要的渠道之一。

　　对于厨电企业而言，家装渠道、工程渠道虽然毛利率相对较低，但在行业增速放缓的大趋势下，工程渠道的重要性已凸显。尤其是在精装修市场规模不断扩大的情况下，工程渠道已经成为厨电企业竞相争夺的“香馍馍”。

　　目前来看，房企对于配套企业的资金实力、品牌知名度等要求相对较高，受益的企业也几乎都是龙头品牌。据公开资料显示，2020年方太集团家装渠道同比增长50%，工程渠道精装修市场占有率近40%。

　　老板电器在2021年半年报中表示，在工程渠道方面，2021年上半年公司持续优化客户与产品结构，推广精装修住宅厨电产品套系化解决方案，并进一步普及中央吸油烟机。

　　除了老板、方太，华帝也在工程渠道不断布局。华帝股份在2021年半年报中表示，公司持续深耕房地产精装市场，加快与百强房企建立战略合作关系。2021年上半年，工程渠道较上年同期增长18.66%。

　　渠道加速下沉

　　目前，一二线城市厨电市场已趋近饱和，再加上竞争越来越激烈，厨电龙头企业在一二线城市的发展势头也呈现出了放缓趋势。而随着我国经济的快速增长，城市化进程加快，乡镇市场的巨大潜力有待被挖掘。

　　因此，三四线城市乃至乡镇的下沉市场，逐步成为诸多厨电企业争夺的重点。这也是为什么包括方太、老板、华帝等在内的众多厨电品牌，近年来纷纷发力三四级下沉市场。

　　值得一提的是，如今，厨电企业渠道下沉的方式也不再局限于在三四级市场上开大店、升级旗舰店等传统的方式，而是依托互联网拓展新的零售模式和销售渠道。

　　华帝在2021半年报中就指出，在三四级市场方面，新零售模式成为公司渠道下沉的重要策略。通过借助京东专卖店、苏宁零售云等新零售渠道的终端网点，加速在三四线城市的渗透。此外，为了为提升乡镇消费者的服务体验，华帝今年还增加投放1000辆服务车，覆盖大部分县城及重点乡镇。

　　不难看出，发力线上渠道、抢夺家装以及工程渠道、加速渠道下沉等战略是厨电企业现阶段为迎接更为多元化的市场竞争所作出的改变，未来，这一趋势还将延续下去。对于厨电行业来说，布局全渠道、实现线上线下一体化融合已然是当下以及未来发展的必修课。