厨房电器集成化 将成为下一轮发展赢家

　　厨电企业在2021年上半年迎来了业绩的强势复苏。

　　方太集团2020年销售收入120亿元，同比增长10%，2021年上半年销售收入同比2019年增长53%。

　　2021年上半年，老板电器实现营业收入43.26亿元，同比增长34.72%，扣非后净利润7.46亿元，同比增长35.38%。

　　华帝股份2021年上半年实现营业收入26.59亿元，同比增长59.46%，扣非后净利润2.27亿元，同比增长51.75%。

　　万和电气2021上半年营业总收入39.4亿元，同比增长34.79%，净利润4.49亿元，同比增长57.84%。

　　集成灶头部品牌企业美大上半年营业收入9.09亿元，同比增长4.069%。

　　海尔智家财报显示，2021上半年公司营收、净利润双双实现高速增长，同时创下历史同期最佳业绩表现。

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　　疫情影响常态化下，厨电企业已经从被动到主动调整、出击，进行品牌战略的升级和渠道的调整落地。

　　这种调整以套系化产品从过去试水状态到现在跃居主推地位，可见一斑。

　　以传统烟灶为先行，配合消毒柜、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机、净水器、热水器等在厨房可以集成的品类，组成了现代厨房的集成化、一体化、套系化组合。

　　今年，厨电头部品牌的套系化产品再次升级：

　　老板电器推出“臻石晨韵”系列厨电套装，包括烟灶、蒸烤箱和洗碗机四件套以及同色系的橱柜和操作台，采用了天然矿物材质，呈现大理石质感。是 “中国新厨房，老板四件套”锁定高端消费客群的再次展现。

　　除了去年成立的烹饪中心，2021年，方太主推 “玄墨岩美学厨房”套组，厨电、橱柜以灰蓝色调展现，采用这种色调的方太用意亦非常明显，除了彰显品牌的美学态度之外，依然将套系目光锁定高端消费客群。

　　今年，华帝推出包括烟机、灶具、燃气热水器、蒸烤一体机、洗碗机在内的摩尔套系。可以看到，无论是基础款、标准款还是高端款，华帝的摩尔系列均以黑灰配色为主。

　　从目标客群的审美出发，在品质功能基础上融入更多设计元素和色调，进行厨房美学的整体打造和呈现，已经成为高端厨电套系产品的标配。包括万家乐的“天工”、“万象”系列、海尔旗下“三翼鸟”套系厨电等，均以极其统一的设计语言，强调了产品的套系属性。

　　从各品牌对产品属性的定义，可以看到，厨电套系化和厨电成套化，有着本质区别。

　　套系在产品最初的设计阶段，就在不同品类的工业设计上进行外观协调统一，前端设计高度一致，内在功能互联相通，从而实现“套系化厨电提供的不止是产品，而是一体化的厨房解决方案。”

　　可以看到，套系化厨电产品系列，首先将目标瞄准了一线城市市场和高端客群。基于此，营销策略也将发生变化。最明显的，是在终端呈现方式上，以品牌专卖店、烹饪体验中心为主，建立场景化和沉浸式的体验场所，通过场景化的陈列、展示，使目标客群可以看到各种风格，并亲自烹饪体验产品的实操效果。

　　这些体验店，多以独立的门店形式出现，在水电的打通现实上，较比卖场更加灵活。因为无论是家电零售卖场，还是家居建材中心，无法满足用水用电，也就无法实现现场烹饪。体验中心承载的是实现客户的沉浸式体验，将套系化产品的展示变得生动而亲近生活，还原生活场景和味道。同时，可以解决客户对套系产品内在联动的深度了解。

　　体验店还运用科技赋能，例如VR智能科技为套系化产品的展示开辟更大的探索空间。

　　套系化厨电在落地层面，有别于传统的厨电展示，一体化、风格化，包括销售方式都不同于传统的思维，需要转变思路，在设计，风格，服务以及审美方面为用户提供全方位服务，销售即是专家顾问。

　　基于营销和落地思维的转变，在渠道上，套系化厨电在保持原有优势渠道，即连锁卖场和专卖店的基础上，也在开拓和深耕新的销售赛道。因为套系化的一体化和风格化特色，与家居整体的搭配特性，所以在渠道上，套系化融入家居和家装做配套销售的占比越来越大，零售渠道的全面前置化布局和获客渠道前置化。

　　从家装的设计开始，介入客户的整体家居方案。这一点实际上与集成灶的模式相类似，基本由厨电安装属性决定，家电由单纯的刚需标品，已经过度到与定制行业相融合。

　　在具体操作上，有品牌提出家装专供套系产品布局，打通与家装装修设计公司的关系，同时配给高额带单返利，与头部整装公司形成套系化出样。

　　渠道的前置意味着套系厨电产品在装修启动伊始，就要介入、并且贯穿整个家装流程。

　　一般，家装可以分为前期准备(一般周期为10天左右);中期硬装(一般周期为两个月60天左右);后期软装(周期为一个月左右)。在前期和中期，套系配合要紧密衔接。

　　例如，前期以主体拆改为主的准备环节，就开始烟灶、洗碗机、蒸烤一体机的选购，并且根据产品具体参数结合安装要求进行选购。

　　在中期硬装阶段，基本包括水电工程(线路布局、布设电源线、增加水路管线)→泥工工程→木工工程(橱柜定制、定制与产品尺寸、样式、结构等配套的橱柜以及橱柜开孔等个性化定制)→油漆工程→安装工程(这时洗碗机、蒸烤机等套系厨电开始装机到预留位，接通水管电线并开机调试)→售后服务。

　　套系化厨电的安装贯穿整个装修周期，在一线城市的新装和居改市场，空间非常大。

　　实际上，套系化厨电从推出、试行到主打，是消费端和企业端两方面需求的共赢。需求端上，新一轮消费升级是套系化发展的最大驱动力。尤其是新一代中产阶级，成为消费的中坚力量后，品质化、舒适性、便捷性、乐于尝试新品的消费特性决定了这一目标客群有更开放包容和更高的新品接受度。与家中硬装融为一体，节省了时间，在风格上更能突出统一性和个性，缩短了装修周期。

　　从产品端来看，以烟灶为基础的组合呈现出刚需性质，这为套系化的发展提供了必然。厨房空间有限，因此对各个厨电产品审美风格上的一致性要求较高，同时解决国内厨房面积不足的痛点，也为厨电套系化的集成形式提供了思路和上升空间。

　　品牌角度，经营结构的调整根本需求，是从单品、单台盈利向多品类的成套化盈利转型，仅仅通过提高单台单品价格的思路依然狭窄，套系化意味着综合盈利空间的提升。

　　线下门店在线上冲击下，客流量下滑，门店销售业绩不足以支撑运营体系，在有限的流量下，提高客单价是门店必备的技能。

　　服务角度，套系化销售的提升实际上同时也降低了单台单品的服务成本。从另外一个角度而言，也是对综合服务能力的提升，必然也意味着服务综合盈利的提升。所以，套系化也对服务水平提出了高要求，而不仅仅是门店销售水平单方面的提升。

　　品牌发展角度而言，厨电行业竞争态势加剧，渠道结构变革加快，行业面临发展临界点，在这场变革里，套系化成为下一个竞争赛道，抢先占领消费心智，成为套系化主导品牌，或将成为下一轮发展赢家。