由野蛮生长走向大盘下滑的中国厨电市场

　　2022年5月GfK中怡康市场数据显示，在中心城市，近40%的住户说，近半年来，家庭经济情况每况愈下。

　　“这一数据较比我们2月份调查的结果而言，是上升的。”GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。

　　“目前来看，家庭经济情况并不乐观，但是这也说明我国家电产品正经历着一个快速发展的时期。”结合近年来发展趋势，事实上，我国传统家电行业已结束了过去四十年野蛮生长阶段。

　　开始进入一个新的调整期。进入了又一轮、比较长时间横盘震荡。进入新常态后，家电行业将经历一个从“量”到“质”再到“态”的转变。即由高速向中低速方向发展。

　　在这一转变过程中，传统家电企业要想实现转型升级和可持续发展，必须走技术创新之路。在这一进程中实现产品升级、精耕细作，将是主旋律。

　　由野蛮生长走向大盘下滑的中 国厨电市场步入了升级与精耕的主旋律

　　2022年各行业正面临着比近两年更严峻的考验与难题。从中央到地方政府出台了一系列政策支持制造业转型升级。家电产业无论是企业，还是品牌，其成长发展也都受到了压力。

　　其实2018年以来，我国厨电行业已经结束了近二十年来的快速增长，增长态势由中高速向中低速过渡。特别是2020年爆发后的今天，国内厨电市场整体波动较为显着。随着消费者对健康生活理念越来越重视，传统油烟机产品的功能已不能满足人们对于美好生活的需求，而智能厨房的概念则为烟机带来了一个全新的发展契机。

　　现在，市场在变，用户也在变，商业生态随之发生变化。在这种大环境下，很多传统的家电企业纷纷调整战略思路，以适应市场变化。厨电行业各品牌，各公司也在不断地寻求突破的新方向，以及新增长点。

　　2022无疑是具有挑战性的一年。

　　俄乌战争和通货膨胀，新冠疫情等重大事件迭起，它给整个国民经济生活造成极大的起伏与冲击。

　　从国内来看，在世界范围内，此次危机已经成为全球经济发展中最为严峻的考验。特别在一线中心城市暴发，给经济带来了更深远的冲击。目前，全球疫情持续蔓延，各国都面临着不同程度的经济衰退。

　　我国前三季GDP仅为1，据货币基金组织的最新消息，2022年，我国全年预期指标调整为3.2%。在此背景下，疫情和整体经济调整等，全面收入也受影响，并由此影响到全民的消费指数与信心。

　　2022年5月GfK中怡康市场数据显示，在中心城市，近40%的住户说，近半年来，家庭经济情况每况愈下。“这一数据较比我们2月份调查的结果而言，是上升的。”GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。

　　国家统计局统计2022年3~5月份和10~11月份，社消总额较上年同期为负。这一现象被称为“消费低迷”。截至2022年11月，全社消比上年减少0.1%。

　　过去三、四十年，我国的整体发展正处在一个攀升的时期，社消基本上呈两位数上升趋势。因此2022年首次呈现了明显的负增长，于此相似的情形首先发生于2020年。

　　房地产销售和家电市场是休戚相关。

　　而据国家统计局统计，涉及房地产的行业，受到的影响及波及的范围都较大。从细分行业来看，由于受政策调控的影响，一些行业发展放缓或停滞不前，如纺织服装及鞋帽制造业，家具制造业等。比如泛家居类产业同比下滑7.7%;建筑和装潢材料类行业减少5.8%;家电类减少了很多。

　　家电销售是以住房为依托的，中 国厨卫市场经历了近20多年高速增长期，也是随着房地产市场高速发展。

　　截至2022年11月，我国国内房地产销售面积比上年减少23%、销售额减少27%。如果考虑疫情影响、房价下跌等因素后，这一数据会进一步降低。根据这一减少的程度推算出，2022年，我国房地产销售套数约为一千万套，差不多和2019年国内地产销售套数差不多。

　　此外对家电销售产生重大影响的还有人口与家庭结构。

　　我国人口数达14亿规模体量后，事实上，就近年来我国人口结构与人口增长态势减缓而言，人口高峰期很难在短期内再次出现。还意味着人口红利时代在很短一段时间内已经不存在了。

　　与此形成鲜明对比的是，我们的家庭结构也在经历着一场深刻变革。

　　据国家统计局统计，我国现行“一人户家庭”，占25%;“二人户”家庭比例为30%;这类微型化家庭所占比例在50%以上，我国家庭结构类型比重已很大。随着城镇化进程的不断推进。变成了取人口红利而代之以下一红利的市场。在经济新常态背景下，随着消费升级趋势不断加快，人们的消费观念也会发生转变，从注重物质生活到重视精神生活，从满足基本需求转向追求高品质生活。比如近两年迷你型家电产品比例不断上升。随着技术发展，家庭小型化将是必然趋势，但其趋势也不会逆转。在家庭微型化的特点既定的情况下，对于品牌，质量，外表、功能上诉求就会更突出，更明显。

　　保守的消费信心和持续火爆的储蓄。

　　GfK上，怡康于2022年5月进行了研究，68%的家庭说他们存了更多的钱，花了更少的钱。这一现象与之前调研显示的“高收入群体更注重投资理财”存在一定差异。

　　而且这个比例与2月调研结果相比，高出21%。这也就意味着，目前我国居民总体上还是处于一个相对“节俭”的状态下，但不同阶层之间，特别是低收入群体和高收入群体间的差距正在不断拉大。

　　特别需要注意，在高海拔城市，特别是70后、80后高收入人群，消费保守化的趋势较为显着。从总体来看，高线城市居民的储蓄率和消费水平均呈现下滑趋势。总体支出的比例不断减少。

　　反而储蓄的热度越来越高。这说明，随着利率市场化进程的加快和互联网金融时代的到来，居民对储蓄率有进一步降低的预期。2022年1—9月间中资四大行个人定期存款总额较上年同期增长20%。

　　就规模而言，市场总体仍在回落，提升与细化将是主旋律。

　　历经四十多年，传统家电产品在城镇和农村市场上，普及率很高。随着互联网技术在家电领域应用和普及程度日益加深。结合近年来发展趋势，事实上，我国传统家电行业已结束了过去四十年野蛮生长阶段。

　　在经历过一轮快速增长期后，开始步入一个平稳期和调整期，行业整体呈现增长乏力趋势。进入了又一轮、比较长时间横盘震荡。

　　这一时期，传统家电企业要实现持续健康的发展。即由高速向中低速方向发展。在这一转变过程中，传统家电企业要想实现转型升级和可持续发展，必须走技术创新之路。在这一进程中实现产品升级、精耕细作，将是主旋律。

　　从2008年到2012年，中 国家电市场历经家电下乡，以旧换新的过程、节能惠民等政策红利得到了足够推动。在这一背景下，我国家电行业迎来快速发展期，并实现连续三年高速增长。之后，有一个较长时期地产红利期。

　　随着国家经济进入“三期叠加”阶段，以及国内居民消费升级和城镇化进程加速推进，我国家电产业迎来前所未有的机遇与挑战。从2008年的4800亿，到2018年突破9200亿，我国家电产业发展可谓高歌猛进。

　　2018年后整体行情步入横盘期。市场对未来的担忧情绪增加，导致市场信心不足，市场整体表现低迷。特别是在2020年爆发之后，有一个比原来更低的滑落。尽管2021年行情出现回暖，但是还是不如2019年市场表现好。

　　截至2022年11月，整个行情下跌了7.2%。虽然今年前三季度市场表现不错，但是进入四季度以后，市场明显不如预期。下滑幅度自然是最明显，发生于2022年前半年，市场较上年同期减少10%。

　　实际上，2022年第三季度，市场业绩同比回升，比上年增长0.8%。从行业层面看，由于受到新冠肺炎影响，今年二季度，整个经济发展速度放缓，加上部分地区受疫情冲击，导致企业生产经营困难加大。不过，自2022年9月以来，伴随着密集的疫情反弹暴发，以及12月份全国疫情逐步放开带来的“阳潮”，从9~11月份，行情一降再降。

　　在此基础上，怡康2022年GfK全年数据分析呈7.5~8%的下降趋势，整体规模体量低于8000亿大关。

　　在渠道方面，疫情给线下实体店带来的冲击最深远。

　　2022年线下销售较上年同期减少16%。纵观家电市场的渠道表现，当前线上追赶线上线下的速度在不断加快。

　　当然在生活小家电线中所占比例较大，在80%以上;厨卫由于具有强安装，强售后服务的性质，线下市场仍占60%左右，但是线上占比的上升还是非常明显的。

　　尽管线上线下的发展趋势明显优于线上，但是要看到如今电商平台的发展、特别是在传统电商平台上，还在遇到“流量趋落”的问题。“流量趋落是个客观事实，我们也有过一些教训，但是，现在大家都在讲，现在的市场环境很不乐观。”将来，不确定因素更多。

　　集成化，智能化，品质化，功能化，追求中式厨房的成长性

　　由于重安装，服务等性质，厨卫市场更容易受到疫情的冲击。在这个“宅经济”时代，很多人都选择在家办公或居家学习，而这一习惯也导致了大量的用户选择在线下进行产品购买。由于不能进行线下体验，改造，对于整个厨卫市场来说，这一冲击无疑具有杀伤力。

　　至2022年11月，整个厨卫市场较上年同期下滑15.8%，其中，线下跌幅为22%。这与前几年相比确实有所好转，但是在整体环境下，厨卫行业仍处于一个相对低迷的状态之中。尽管线上的成绩要优于线下的，但是很多年来，2022年还是厨卫电器首次在线负增长的一年，降幅3%。

　　同时释放电商平台受流量、疫情的制约，急需突破。

　　在需求低迷和产品同质化的潮流中。2020年起集成化，智能化，品质化，套系化、全场景营销已成为当前市场的热点话题。

　　特别是集成化，套系化，智能化，全场景营销，已上升到企业的战略高度。

　　未来必然是从单品到全场景的循环。物联网与AI在这一进程中是十分重要的两大推动力。

　　一是集成化。

　　集成厨电在这些年里所体现出来的成长性，比任何一个品类都要活跃。

　　2016年集成厨电整体规模达到65亿。

　　2021年超过300亿元，这说明集成厨电成长力较快。

　　集成厨电的生机发展，主要是立足于立足我国国情，把厨房里比较常见的功能模块作为一个整体或一体化设计出来，很符合中 国人厨房电器习惯。

　　2022年油烟机，燃气灶和热水器等单一功能厨电降幅明显，基本上都是两位数。

　　相对来说，以集成概念为主打的新物种新类别如集成灶，集成烹饪中心，集成洗碗机成长性较为活跃。

　　尽管在大环境的影响下，集成灶与集成烹饪中心亦有起伏，不过只是小幅下跌了一些。

　　此外，2022年集成洗碗机仍实现30%以上的增长。

　　集成厨电从整体的价格来看，客单值高，高端市场拉动力足。同时由于其集成度较低，使用成本更低。特别适合集成烹饪中心使用，均价近2万元/套。因此，集成油烟机的销售情况会好于普通厨房产品。集成厨电高毛利、高客单值，充分吸引商家与经销商，更是企业发展壮大的保证。

　　生长迅速的集成灶。

　　集成灶，集成厨电的“排头兵”。

　　2015年以来，集成灶已经步入了一个快速成长期。随着消费者对健康、环保和舒适等要求的提升，市场上越来越多的企业把目光转向了集成灶领域，并逐渐形成一股热潮。2017年集成灶规模近130万，分体烟灶约4200万，集成灶与分体烟灶等高。这意味着，未来几年内，集成灶会超过分体烟灶成为主流市场。2018年该数字变为8%，2022年为9%。随着市场的发展，消费者对厨房空间要求越来越高，传统灶具逐渐向更智能、环保方向发展。2022年集成灶将超过300万规模与体量，足见集成灶对集成厨电的姿势越来越高。

　　从价格上来看，集成灶较比分体烟灶零售价更高，基本高出20~30%。在线下，虽然集成灶比分体烟灶线上价相差不大，但由于消费者对品牌的认可和购买习惯不同，线上和线下的差价也会有一定差异。网上的差价更大了。