跨界营销成热潮 厨房电器企业需警惕风险

　　世界杯即将开幕，与上届世界杯不同，以厨房电器企业为代表的中国企业正更为深入地参入到世界杯的赞助、场馆支持中，而在国内市场，与世界杯相连的“特惠”也层出不穷，世界杯营销的浪潮，正前所未有的铺天盖地而来。不过，从不少大肆营销的企业已有的经营情况看，这样的投资可谓下足“血本”。

　　国内市场免单退款奇招迭出

　　近日，一个关于“法国队若夺冠，华帝退套餐全款”的图片在社交媒体流传，华帝官方很快确认了此事。

　　华帝的这则公告显示，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者，退回产品发票金额的全款。“夺冠套餐”为华帝品牌指定厨房电器产品，暂时不限定套餐数量。

　　此前华帝已正式签约成为法国国家足球队官方赞助商，上周又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。而法国队是本次世界杯夺冠热门队伍之一。

　　不过，此次借助世界杯使出退全款或免单的营销奇招可不止华帝。美菱提出，只要比利时队夺冠，购买指定型号产品的消费者全部免单;万和则称阿根廷队若晋级，购买指定机型的消费者可获返现，该队若夺冠即“全免单”。

　　借机全球化推广品牌认知

　　除了垂直领域的知名厨房电器巨头，在世界杯营销战中，综合性厨房电器集团和手机厂商也不会缺席，而他们主要是在国际市场上“撒钱”。

　　此前，格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌。而美的也表示，其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目，同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。这就意味着，美的与格力的战火已经燃向了世界杯。

　　TCL则签约巴西国家队巨星内马尔，并在全球品牌活动中，频频邀上内马尔站台。去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，希望借此将全球知名度提高一倍。

　　分析人士指出，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。体育营销，无疑是品牌全球化的捷径。国际厨房电器巨头的成长历程也表明，体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。

　　在以前，三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事，迅速提高了全球知名度，从而在全球厨房电器舞台站稳了脚跟。曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示，世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉，海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年Q2销量亦提升过半。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用，促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。

　　6月7日，vivo联手京东推出X21德国队球星限量珍藏版，售价3598元，加赠官方授权德国队五大球星公仔。早在去年五月底，vivo在北京太庙宣布与国际足联FIFA达成为期六年的全球赞助合作，成为后者2018及2022两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。

　　vivo正试图通过赞助体育赛事，来扭转自身的整体品牌形象。一直以来，vivo被看作是“厂妹标配”。主打音乐拍照功能，赞助综艺节目，签下娱乐明星代言人，让其产品形象定位一直未能再往高处走。而随着国内手机市场的竞争愈发激烈，vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚表示，vivo一直被认为是聚焦年轻女性用户，但实际上，现在的年轻女性和以往不同，她们更关注世界杯;同时，相比其他明星，知名球星和运动员的影响力和正面影响力显然要更加强大，vivo主打体育行业，试图用运动与健康来打动当下的年轻人们，更希望向活力、乐趣等方向靠拢，让品牌受众更多样化;此外，在各大品牌掀起“出海”热潮之际，借助世界性的体育赛事，无疑是一个向全世界展示的契机。

　　跨界探索营销升级路

　　在世界杯的营销大战中，当然少不了“跨界”碰撞出的新体验。世界杯比赛期间，作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅，麦当劳和腾讯体育共同推出“脑洞赢奖”竞猜互动活动，每天发布一道世界杯相关问题，答对问题的用户将会享受到麦当劳的特价优惠，甚至有机会获得球星签名球衣;自然堂将会在广州举办“球迷水光面膜趴”，携手巴西世界杯海报艺术家特别策划球迷定制版水光面膜。

　　麦当劳、自然堂都是国际知名的企业，但仍在搭车世界杯营销，尝试跨界探索。而随着中国企业的发展，跨界探索营销新路，也是企业在营销端转型升级的必然选择。

　　业内人士指出，在中国品牌日渐崛起的当下，相比早前厨房电器市场惯用的价格战、广告战、渠道战等较为低端的手法，借助世界杯营销契机，以厨房电器企业为代表的中国企业正在寻求新的营销办法，打响品牌在国际市场的知名度，塑造具有更高号召力的品牌形象和价值。在这个过程中，中国企业的营销诉求也在逐渐发生变化，既推广品牌，也强调在品牌知名度提升的基础上，逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广，向全世界传递中国品牌的精神内涵。

　　重资血拼也得小心“内伤”

　　据对含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个厨房电器品类的全渠道推广数据显示，今年1-4月，中国厨房电器市场零售额总体规模为2495亿元，同比增长3.9%，但1月、2月和4月零售额同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。

　　某网黑电事业部副总经理朱圆圆表示，去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%，相比其他厨房电器品类，处于低利润下运营。尽管如此，不少企业却在世界杯营销上毫不吝啬，呈现“市场越不好，越在世界杯营销上放手一搏”的景象。

　　厨房电器行业分析师梁振鹏表示，一般来说，厨房电器企业会把世界杯营销当作是一种促销活动，作为一项宣传推广的成本开支来处理。不过，海信斥资近1亿美元来赞助世界杯，收回成本并不容易。整个海信集团一年的净利润也没多少，所以这个成本对于海信来说是比较高的，风险自然也高。