冬奥营销新浪潮 各厨电品牌制定了哪些营销作战计划？

　　2022年冬奥会如约而至。春节遇上冬奥，年味与赛事撞个满怀，聚集全球目光。

　　正如《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利(NormanO'Reilly)所说：奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。

　　作为全球最高级别的体育赛事，奥运会的超高知名度与强大曝光度，其营销价值不言而喻。对此，国外营销界流传这样一种说法：通常情况下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

　　伴随北京冬奥会火热进行，厨电行业乘冬奥之风，正在酝酿一股体育营销新浪潮。在这场冬奥营销中，各厨电品牌制定了哪些营销作战计划?谁才是冬奥顶级玩家?

　　01

　　美的

　　签约谷爱凌

　　与运动员强绑定

　　体育营销公司Optimum Sports总经理Jeremy Carey曾说：对于支持冬奥会的任何品牌来说，最安全的做法就是让广告聚焦运动员。

　　在2022年北京冬奥会的参赛运动员中，十四岁便收获50多个奖牌的天才少女谷爱凌可谓是最热门人物之一。凭借硬核的经济水平、极具辨识度的形象以及丰富的人物话题，谷爱凌所代言的国内外一线品牌已达数十个，涉及行业包含汽车、饮料、通信、银行、箱包、珠宝手表、体育、护肤等，其中也包含家电巨头美的。

　　在本次冬奥会开幕之前，2022年1月25日，美的就在其官微官宣“自由式滑雪冠军谷爱凌成为美的生活全球品牌大使”。2月8日，谷爱凌勇夺自由式滑雪女子大跳台金牌，创造中国冰雪新记录，美的第一时间发布恭喜讯息。

　　对于各大品牌而言，经历系列突变之后，品牌代言人的选择需更加慎重。在此背景下，更多诸如美的等品牌开始将目光投向体育明星代言。体育明星身上的正能量，正在吸引更多品牌抛来橄榄枝。

　　02

　　海尔

　　巧妙激活冬

　　推出创意短片《海尔冰箱里的冰雪运动会》

　　相较于高昂的奥运官方赞助身份而言，如何巧妙激活奥运资源，进行品牌的整合营销工作才是重头戏。

　　在冬奥会开幕的同日，一场《海尔冰箱里的冰雪运动会》也拉开帷幕。在该短片的微观镜头下，冰箱变成冰雪赛场，参赛选手是家中常见的海鲜、冻肉等食材。而食材在赛场上的不同表现，正是冰箱储鲜科技的差异化表现。

　　短片中，海尔全空间保鲜冰箱队和普通冰箱队的食材在单板滑雪、短道滑雪、自由式滑雪三个项目展开对决。竞夺激烈角逐，海尔全空间保鲜冰箱凭借0风速干扰、0制冷延迟、0温度波动的差异化优势，一举拿下三个冠军。

　　03

　　格兰仕

　　“冰雪大篷车”

　　沉浸式冬奥助力惠民下乡

　　早在2018年，国家体育总局就发布了《带动3亿人参与冰雪运动实施刚要(2018-2022年)》，并提出以冬奥会为契机，大力普及群众性冰雪运动，至2022年实现带动3亿人参与冰雪运动的目标。

　　为了实现此目标，包括格兰仕在内的品牌企业开始将市场营销动作与推动冰雪运动结合。在冬奥会开幕之前，“国民家电品牌”格兰仕就在河北省首批冰雪示范县开启了一场“冰雪大篷车”百城千乡万村巡回活动。

　　一方面在冰雪经济繁荣背景下，向广大社区居民、乡村群众、学校青少年推广冰雪运动和体育精神，助力全民健身;另一方面，伴着新春年节和冬奥赛事的喜庆气氛，推动健康家电惠民下乡。

　　通过冰雪大篷车装载的桌上冰壶、陆地冰壶、滑雪模拟机等各类冰雪运动模拟器材，供途径的居民进行沉浸式体验冬奥。

　　04

　　千玺机器人

　　智能科技成为冬奥会网红

　　除了奥运健儿的激情竞技之外，智能黑科技也是本次冬奥会的一大看点。智慧餐厅、智慧交通、智慧医疗、智能睡眠舱、智能垃圾桶等亮点纷呈。可以说，北京冬奥会也是一场被智能技术创新成果武装的盛会。

　　其中，机器人最集中的智慧餐厅最受瞩目(由碧桂园千玺机器人集团有限公司打造)。每道料理由机器人制作完成之后，经过头顶上一条条透明的玻璃轨道，机器人将客人点单的美食运送到点单处，饭菜从空而降，客人只需双手取走即可。

　　除了承担正餐的智能大厨机器人外，智慧餐厅中的智能调酒机、智能咖啡设备等也颇为炫酷。在疫情防控常态化的背景下，智能烹饪与传送设备不仅具备自动化、可视化、高效化特点，降低人力成本的同时，在疫情防控背景下大大降低了人与人的交叉接触。

　　除了以上品牌之外，格力、长虹、海信、松下、创维等均从技术入手，通过直接参与冬奥会场馆与配套设施建设的方式，入局冬奥体育营销。

　　其他结语：

　　对于品牌而言，冬奥营销是全年营销中的重中之重，甚至决定了其在2022年的整体走势。它考验着品牌的整体战略布局能力、营销决策水平、资源整合能力以及策略执行能力。

　　同时，厨电新观察在此提醒厨电品牌：莫把奥运营销当做一次热点，不要仅限于赛事进行时而要长线规划布局，不要陷入同质化竞争而要寻求品牌营销的差异化，奥运光环要与品牌业务系统化融合不要单点式蹭热点，品牌营销与整个社会价值结合而非单纯的商业运营，全维度评估奥运营销带来的价值不要狭隘地只看销售数字!