增长乏力 2022厨卫电器行业该向何处去？

　　2021年疫情反复和经济复苏交替，通胀与调控、爆红与爆雷并存，厨电市场总体趋势向好，但也矛盾频现，厨电行业展现出传统厨电乏力、新兴品类拉动、第二增长曲线强势发力的新发展态势。

　　进入2022年，行业该向何处去?机遇和挑战有哪些?

　　挑战：传统厨电增长乏力

　　2021年传统厨电(烟灶消)表现乏力，仅依赖产业升级实现了小幅增长。

　　奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。

　　油烟机被后继品类抢量。2021年油烟机整体规模2150万台、333亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长4%，同比2019年零售量下滑13%，零售额下滑6%。

　　燃气灶则被油烟机抢了风头。2021年燃气灶整体规模2543万台、191亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑17%，零售额下滑4%。

　　嵌入式品类产品增长喜人。2021年嵌入式整体规模133万台、79亿元，零售量同比增长5%，零售额同比增长10%，同比2019年零售量增长18%，零售额增长22%。

　　机遇：新兴品类拉动

　　在新兴品类的拉动下，2021年中国厨电市场整体向好。

　　奥维云网《2021年家电行业年度总结报告》数据显示，干衣机同比增长78.2%;集成灶同比增长40.6%;洗碗机同比增长14.4%;清洁电器同比增长28.9。2021年嵌入式复合机整体规模95万台、56亿元，零售量同比增长22%，零售额同比增长26%，同比2019年零售量增长98%，零售额增长104%。这些都是厨电行业呈现出拉动趋势的产品品类。

　　其中，2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，同比2019年零售量增长43%，零售额增长60%。2021年集成灶零售量与油烟机零售量之比约为1:7，与燃气灶零售量之比接近1:8。

　　与其在传统行业掀起价格战，厨电行业更希望通过推出新产品、走高端路线的方式打开市场，陆续推出套系化厨电，如华帝的魔尔套系，强调产品的套系属性，从而提高产品价值。

　　从目前来看，集成灶处于厨电行业的红利期，是行业都看好的品类，是竞相争抢的价值高地。传统的厨电品牌纷纷涉足集成灶领域，虽然当前占据集成灶头部的企业还是美大、火星人、亿田、帅丰等专业化的集成灶品牌，但厨电企业进军集成灶行业已势不可挡，如华帝抢先布局集成灶赛道。比起传统厨电清晰的未来走势，集成灶的未来格局显然还有更多可能。

　　除了集成灶套系产品，洗碗机、嵌入式厨房、蒸箱等品类产品也有较高增长，这些产品的整体零售额规模超百亿。数据显示，全年洗碗机市场零售额为99.6亿，同比增长14.4%，零售量195.2万台，同比增长1.7%。

　　嵌入式厨房加速了新兴品类的渗透，同时，嵌入式品类的发展也离不开烟灶等刚需品类拉动，嵌入式厨房对应换装人群为主。房地产虽呈现下滑趋势，但“软着陆”依然给工程端带来了很大机会，如何加快嵌入式的渗透是工程端的一个核心问题，华帝已早早在嵌入式品类方向发力。

　　由此可见，随着90后和Z世代主力消费市场的形成以及厨房换装人群的增加，对新兴厨电产品和嵌入式厨房的需求越来越大，消费者更加关注产品的智能化，方便快捷成为厨电产品的第一需求。

　　应对：开启第二增长曲线

　　面对传统厨电乏力及新兴品类呈现拉动的现状，展望2022，厨电行业发展势头依然坚挺，在现有存量市场化趋势明显的情况下，头部企业仍在持续增长。从厨电市场各大上市企

　　业的业绩说明中发现，存量市场的博弈、头部企业实现增长的背后都是指向了一个策略——巩固第一增长曲线，开启第二增长曲线。

　　注：第一曲线和第二曲线是一家企业的业绩持续增长的来源。它们是时间上的概念。当下已经发生和正在发生的是企业的第一曲线，是过去到现在各种业务增长的总和，是当下企业的生存基础。第二曲线指的是从现在到未来各种业务增长的总和，是企业未来持续增长的新引擎。

　　华帝2021年上半年财报透露，作为华帝第一增长曲线的烟机、灶具、热水器依然是其营收的主要贡献品类，占2021年上半年总营收的81.26%。华帝在洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、净水器、定制家居等领域全面开花。其中，集成灶2021年上半年仅占总营收的0.24%，但其实现同比增长437.95%。作为集成灶赛道上的“新兵”，发展势头十分凶猛。

　　厨电行业的第二增长曲线主要体现在以下三个方面：

　　一是品牌转型升级，打造互补式的“多品牌矩阵”。随着消费需求的分层和产品功能的细分，仅靠单一品牌打天下的时代已然过去。厨电企业要不断促进品牌的转型升级，打造互补式的多曲线品牌矩阵是企业的制胜法宝。

　　二是洞察用户需求，在产品升级上发力。消费升级使得消费者对于产品的追求更加倾向于高端化、品质化，提升现有第一曲线产品的品质是毋庸置疑的。纵观2021年厨电市场，第二曲线如集成灶、洗碗机、烘干机等家电产品及嵌入式厨房的需求越来越大，是主力和趋势产品，这些都是消费群体的变化所带来的需求增加。所以厨电行业企业还要加大新产品的研发投入。

　　三是积极拥抱智能，打造“智慧厨房”。现如今，厨电行业向智能化转型的趋势明显。调查显示，“健康”需求已经成为消费者购买家电产品时考虑的重要因素。尤其在疫情反复的大环境下，居家时间增多，大家对家居产品的体验感要求越来越高，“智慧厨房”逐渐走进消费者的生活中，也日渐成为未来厨电市场的趋势。

　　总之，巩固第一曲线，开启第二增长曲线。第二增长曲线发力是未来厨电企业增长的主因。新的技术变革、消费需求、市场环境都在倒逼企业开启第二增长曲线。尤其是看似已经步入增长天花板的厨电行业更为迫切。