瞄准高端圈层，厨卫电器品牌如何有效高端化？

　　近年来，在国民消费升级愈演愈烈的背景下，品牌高端化成为不可逆之大势。厨电市场开始围绕新时代用户需求，开启一轮产品高端化的升级。

　　但，高端不等于高价。犹记得今年夏天的最热话题——“雪糕刺客”，动轧几十块甚至上百块的雪糕不仅刺痛了消费者的心，也搅动了不平静的消费市场，关于“还没吃心就凉了”“明明可以抢却还是送我一根雪糕”的段子层出不穷。

　　当消费者越来越理性，如果高端仅停留在最浅层次的高价值，而没有真正关键的要素去支撑，让消费者认可产品的内在价值，高价值势必会引起“全网嘲”。

　　那么，厨电如何有效高端化?遍观近些年，无论是综合家电还是专业厨电，都在向高端消费市场加速布局，其中不乏在高端市场取得卓有成就的品牌。本文，《厨电新观察》通过对厨电高端化的分析，希望能为行业带来一定参考价值。

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　　瞄准高端圈层，精准定位

　　厨电行业发展数十年，为何需要高端化?同样是油烟机、蒸烤箱，消费者为什么要去买一台价格贵出不少的产品?简言之，于消费者而言，解决的是一部分人更“贵”的需求。

　　以厨电为例，其起初诞生的意义在于解决人们的温饱问题。但，随着人们生活水平提升，以及厨电技术革新速度加快，人们对于厨电的需求不再只是基础的烹饪功能，而是更向往厨电带来的高品质生活。此时，更高的需求出现，如何让产品去满足?

　　发布《2022年高净值人群消费洞察与中高端冰洗消费趋势报告》显示，当产品的销售价值远远超出它自身的实际功能价值时，面子便与面值绑定在一起，形成了社交货币。

　　对于206万户拥有千万人民币净资产的高净值家庭而言，他们关注的不是单品某个单一的功能，而是更加注重综合性能所打造的高品质生活体验。相较于消费的快感，他们更享受消费过程中的增值服务。以旧换新、售后延保、保养等售前售后增值服务，成为产品本身之外，高净值人群关注的焦点。

　　在综合性能方面，美的旗下高端厨电品牌COLMO前不久推出超薄全嵌系列、AI级墅适中央空调系列产品;卡萨帝带来全球首创、品类最全、配置最高、体验最佳、成套设计、成套销售、成套送装、成套服务的指挥家套系。

　　在增值服务、精神内涵、个性化体验方面，近几年卡萨帝持续面向高净值人群推出卡萨帝MLA思想荟课堂，通过美食、美妆、花艺、红酒艺术等展示，结合卡萨帝高端品质家电，与此同时带来将行业服务水平提升至前有未有高度的骑行服务，为高净值用户带来生活环境与心境的双重愉悦。

　　02

　　立足技术，聚焦精品战略

　　找准圈层，精准定位，最为关键的是除了“面子上”的高附加值精神共鸣之外，作为“里子”的产品必须能匹配的上。

　　胡润百富观察显示，高净值人群消费特征呈现“3+5”的特点，即三个基本点：品质、品味、品牌，五条延长线：科技、健康、艺术、服务、公益，高净值人群对这八个方面的关注是推动高端消费市场持续发展的基本动力。

　　三个基本点即是我们前文所说的圈层定位，五条延长线的第一大基本要素“科技”，说明只有在产品上足够用心，才能打动更加“精明、挑剔”的高净值用户。

　　首先，无论是美的旗下的COLMO，还是海尔旗下的卡萨帝，以及高端厨电领导者方太，他们有一个共同的特征，就是都把产品本身放在了极为重要的位置，且殊途同归地采用了精品战略。市面上，不少品牌在产品决策时有一个显著特征就是不断推陈出新，大有一种学习电子产品“机海”战术抢占市场的势头。

　　但二者有所不同，他们所选择精品战略，使得其把大量资源灌注在核心产品上，虽然品类全覆盖，但是每个品类却都是精品。比如卡萨帝钻石模型的“产品观”强调原创、科技、精致，像做艺术品一样做家电。

　　其次，高端的要素之一是原创科技，在此方面，优秀高端厨电品牌皆是投入巨资研发，从而持续输出独具创新特色的产品，比如卡萨帝全球首款F+自由嵌入冰箱、全球首台物联网纤维级洗衣机、首台单门风冷冰吧等。

　　结语

　　当然，以上只是品牌有效高端化的必备要素的其中两点。

　　品牌高端化不是喊口号、造概念，而是一项极其复杂、持久的过程。抛却浮躁，沉下心来，怀抱长期主义，瞄准不断升级的需求，并以持续的技术创新动态匹配，才可能赢得高净值用户“芳心”。