跌宕起伏新招迭出 2016瓷砖产业发展回顾

　　已经出台的官方(中国建筑卫生陶瓷协会)数据显示，2016年1～10月全国瓷砖产量90.65亿平方米，相对2015年同期增长1.6%。整体态势已经基本清晰，估计全年瓷砖产量与2015年差不多，或许在零增长附近。2016年年底华北地区大力治霾，大量陶企停产45天至年底，2017年春节又比较早，基本意味着这部分陶企提前停产过年了。

　　2016年陶瓷砖产品质量国家监督抽查(“国抽”)报告已经出来，2016年的“国抽”规模仅有往年的一半，尽管产品合格率也超过了90%，(11批次产品合格，抽查120批次产品)，没有放射性核素不合格，其中有7批次的产品吸水率不合格(理论上是没有吸水率不合格的，而是没有准确标识吸水率)，同时还有两家佛山知名陶企的产品不合格，一为吸水率不合格，一为尺寸不合格。可以推断这些陶企对由国家质检总局主持的、最终由中央电视台每周质检报告曝光的“国抽”完全不重视，也没有合理地使用申诉与复检。

　　2016年1～10月份全国瓷砖出口量8.67亿平方米，减少7.6%;全国瓷砖出口金额46亿美元，减少27.4%;全国瓷砖出口平均单价5.306美元/平方米;相对2015年全年瓷砖出口平均单价7.31美元/平方米大幅下降。2016年我国瓷砖出口量、价、平均单价全面下滑，已成定局。

　　2016年的瓷砖销售整体感觉较2015年略好些，虽然不少陶企的销售业绩仍然下滑，但是一些知名陶企在2016年保持着30%以上的增长，种种迹象表明瓷砖行业品牌的集中度仍在持续提升。瓷砖整体营销模式仍然以区域经销商代理体系为主，传统电商(B2C、C2C)与新生的O2O都没有对瓷砖营销模式产生太大的冲击，但互联网家装已经占有了市场10%的份额(《中国互联网家居家装市场专题研究报告2016》)，工程渠道的销售也在持续增长，所以有陶企成立了整装部，也有陶企直接入主互联网家装企业成为股东，更多陶企与互联网家装企业结成战略合作联盟。合伙人、众筹体系、第三方执行等瓷砖营销新模式开始在行业出现与实行。通过品牌来购买产品的质量与服务，逐渐成为消费主流，没有品牌的销售越来越难做了，品牌的门槛也越来越高，终端品牌经销商也越来越俏。品牌推广升级，瓷砖产品在央视与中国之声的广告密集度不断增加，继2015年刘涛代言东鹏陶瓷，2016年Anglebaby成为冠珠陶瓷代言，古天乐成为亚细亚瓷砖代言。大理石瓷砖作为品类战略的成功案例，却受到石材行业的全面“围剿”(诉讼+举报)，不少其他瓷砖产品探索走新品类路线，响声最大的数2016年诺贝尔瓷砖推出的瓷抛砖产品。

　　如果将2016年瓷砖产业的产能过剩产量过剩与瓷砖出口量、价及平均单价大幅下滑说成“内外交困”，而“运动式”的节能环保，对瓷砖行业来说，就是“雪上加霜”。最过分的莫过于：《淄博市建陶行业精准转调工作方案》、《淄川区建陶产业精准转调实施方案(2016-2017)》、年底华北地区的治霾方案、中央环保巡视组等。

　　2016年，东鹏陶瓷从港股退市(较停牌前溢价31.76%)，亚洲陶瓷控股有限公司从英国伦敦证券交易所退市(市值约为上市之初的一般)，帝王洁具公告称作价20亿元收购欧神诺陶瓷100%股权，陶企在资本市场的不同表现表明陶企如何运用资本市场、资本市场如何接纳陶企，很值得研究。

　　2016年，首批获得建筑卫生陶瓷三星级绿色建材评价标识获证企业正式发布，绿色建材已经上升为国家战略，绿色建材在瓷砖行业的发展与前景，值得关注。