三星前高管：品牌力薄弱是中国企业“走出去”最大问题

　　11月16日下午，2018第五届中国企业全球化论坛在三亚举行。会后原三星电子大中华区副总裁，CCG常务理事丁丰，就跨国公司品牌战略与中国企业“走出去”等话题，接受了凤凰网财经的独家专访。

　　丁丰谈到自己在三星从事品牌战略工作的20多年经验时表示，现在许多中国企业与三星最初发展阶段十分相似，有着相同的亚洲文化背景，有很多可以借鉴的地方。三星作为全球知名品牌，拥有600亿美元的品牌价值，无疑是中国企业努力的方向。

　　“现在中国企业存在的最大问题，其实是品牌力薄弱。我们现在不缺资金，我们的产品制造能力很好，但是我们的品牌还没有达到全球化。现在企业国际化的步骤基本上是先在部分区域展开，但是目标还是要全球化，全球化意味着全球资源的配置。”丁丰对凤凰网财经表示。

　　建立长期品牌战略意识和管理

　　在丁丰看来，三星在品牌战略方面，有三点经验值得中国企业学习。

　　首先是制定长期的品牌战略。据丁丰介绍，三星在过去二十年中经历了几个不同的全球品牌战略阶段。“从1999年全球化刚开始的七年，三星的品牌战略是打出知名度，扩大全球对品牌知晓的程度，使用的口号everyone’s invited，意思是三星数字世界欢迎你。以此整合全球的管理资源，统一发布这个信息，差不多七年下来，三星在全球市场问鼎第一。知名度从最开始的11%，上升到80%、90%。”丁丰表示。

　　丁丰介绍说，2006年-2013年间，已经具备全球知名度的三星，将品牌战略侧重点转向提高消费者的“喜好度”，“所以口号又变了，它叫to be loved，让消费者喜爱这个品牌，这个时候推广方式又不一样，有很多活动是跟建立情感的联系相关。三星当时在全球做了很多公益类的活动，就是要和消费者建立情感连接，这个阶段下来，三星的手机销量始终保持稳定。”

　　“到了第三个阶段，三星的品牌战略继续变化，这个时候叫aspirational brand，就是让你梦寐以求的，追求的是创新和不同。”丁丰表示，三星在面对全球各类不同企业的竞争时，将品牌目标设定为“拥有你的产品我很骄傲”。对于已经开始“走出去”的中国企业来说，三星在过去二十年对品牌经验的持续、稳定投入，用世界性的语言和全球沟通的做法值得学习。

　　第二，企业应当提高自身与消费者沟通的能力。在丁丰看来，现在很多中国企业面临的困境是，虽然拥有高质量的产品，但是企业“不会讲好自己的品牌故事”，赢得消费者的信任。

　　“最近两个月我去欧洲，看到一些品牌在媒体会发布上表示，中国的品牌像刀剑一样冲向欧洲，对欧洲形成围剿之势。这样给人的感受不会很好，因为我们企业是要去为消费者服务，而不是去征服他们。在与用户沟通的方面，我觉得还有很多方面需要去改善，要调整沟通的方式。”丁丰说道。

　　第三，企业应当建立持续性的品牌管理。丁丰对凤凰网财经表示，品牌需要形成一套完善的管理体系才能持续发展。她举例说，一些成熟的大型外资跨国企业，会将品牌的维护和推广纳入高管的业绩考核指标，给团队明确的品牌维护目标。

　　“引进来”关键在营造公平市场环境

　　对于跨国企业今后在中国发展的机遇，以及外资企业如何应对中国民营企业崛起的挑战，丁丰坦承，一些外资企业感到在中国的生存变得困难，与中国营商环境还不够完善有关，对外资企业的投资造成一定打击。

　　今年10月31日，世界银行发布的《2019年营商环境报告：为改革而培训》显示，中国的营商环境排名大幅上升30多位，从去年的第78位上升到第46位，进入世界排名前50的经济体之列。中国在过去一年为中小企业改善营商环境实施的改革数量创纪录，位列今年营商环境改善全球排名前十，改革数量居东亚太平洋地区之首，在全球经济改革数量中排名第二，从而使得分和排名都大幅提前。

　　丁丰表示，目前中国已经着手改善营商环境，她说道：“最重要的问题是引进来和走出去要对等、并重。我们想出去推自己产品的时候，别人怎样信任你?如果你在国内对待他们的品牌不公平，他怎么相信出去的时候也会得到公平对待。”

　　在丁丰看来，外资企业并不害怕与中国企业进行竞争，他们更关注的是公平开放的市场竞争环境。就三星而言，目前虽然在外界看来，三星开始将其在中国的部分工厂转移到生产成本更低的东南亚国家，但实际上三星在中国的营收规模仍在扩大，原因在于三星也开始为中国制造企业合作，例如为华为等手机品牌提供零部件。

　　“其实引进来对我们来说没有多可怕，本身是一个学习的过程。我们学习了，肯定就可以有更强的能力，继续到海外跟外国企业竞争。前二十年外国制造业引进来，我们制造业实力提升很快，未来我们的教育产业、服务产业、金融产业都可以成为重要的经济成长点，我非常看好这一点。”丁丰在最后表示。