奥运营销大战：看各大品牌如何爆发“洪荒之力”？

　　多品牌借力奥运，争夺优质内容

　　据里约奥运会官网公布名单，本届奥运赞助商分为五个层级：一是全球合作伙伴，包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、通用电气公司、VISA等11家;二是正式赞助商，包括巴西布拉德斯科银行、巴西邮政、尼桑等6家;三是正式支持商，包括思科、安永、中国的361度等8家。此外，还有25个官方供应商和5个非官方供应商。一些跟奥运观赛有关的产品也相应走俏，如电视、零食、饮料以及巴西海外游。

　　相比国际品牌的重金投入，中国本土品牌在奥运营销上也是稳扎稳打，“刷脸”频率毫不逊色。本届里约奥运从场馆设施(空调、安防等)到地铁和奥运村，从服饰到吉祥物，中国品牌都占据了主力供应地位。

　　除了早已闻名世界的高铁和机械工程，“中国制造”在电器、安防、鞋服等方面亦大有亮点，具备打入海外高端市场的实力和国际影响力。361今年就挤下阿迪达斯，拿下运动品牌的顶级赞助，也有品牌选择了从国家队入手，如柯斯达全速派赞助了国家田径队、自行车队、柔道队、现代五项队。美的更是从产品服务到赞助曝光全方位包揽，不仅中央空调中标里约奥运场馆，又赞助了国家跳水队、游泳队、花样游泳队三大强队，奥运期间又独家冠名央视唯一官方综艺《相约里约》，力求做到无死角露出。

　　在这个信息碎片化时代，受众的注意力极度分散，反衬出优质的内容越来越稀缺。内容为王，得内容者足以号令天下。湖南卫视把所有优质综艺和剧目都放到芒果App上独家播放，而央视在今年拿到奥运的电视独播权之后也是首次不做分发，把稀缺的奥运资源完全保留在央视平台上独播。

　　而央视在奥运期间推出的唯一一档综艺栏目《相约里约》，就集合了全台最优秀的主持人和最新鲜的奥运名人，每天1.5个小时连续16天的播出，把奥运资源的稀缺性进一步推到最高。美的正是看到了这种稀缺资源的巨大价值，不惜投入亿万，一举重金拿下了《相约里约》栏目的独家冠名，站上了奥运营销的制高点。据悉，开播第一天，全国35个中心城市收视率就达到3.59%。

　　此外，参与奥运的广大运动员也成为各大品牌的争夺重点。无论是缔造四连冠五金牌传奇的吴敏霞，最高颜值男神宁泽涛、女神刘湘，还是突然崛起的极品表情包傅园慧，都激发起各品牌的营销大战。

　　在奥运开幕的前一天，美的还在美国《纽约时报》、《英国每日电讯报》，《巴西圣保罗报》，《墨西哥宇宙报》等权威主流报纸上，刊出整版广告，在CNN、BBC，路透社，时代周刊，每日电讯报，英国卫报等等11大网站上也刊出了广告，向全世界自豪地宣告：We are ready。

　　尽管此举触发了“美的土豪”的争议，但有营销专家认为，这如同中国国家形象片在美国纽约时代广场的投放，美的这样的国际宣传策略是针对海外观众收看习惯的更为友好更为自然的手段，是在按国际思维打造全球性品牌。

　　冠军同款走俏，明星产品成市场宠儿

　　“如此煞费苦心地抢占奥运制高点，都是为了能在在奥运营销上分一杯羹。”一位业内人士告诉笔者，在这场吸引了全世界目光的顶级赛事上，强势品牌的身影无处不在。要打好这场“奥运营销战”，用资本引入奥运营销的渠道，通过冠军同款拉动粉丝经济是一方面;但更需要各个赞助商的精心耕耘，将奥运精神与产品特性做更好的融合，用好手中资源，创造最大效益。

　　美的相关负责人透露，“我们这次奥运营销的主题是‘美的和中国一起赢’，我们想要营造的是‘参与式的营销’。”

　　在奥运开幕前一天，美的投放了朋友圈广告推广“美的与中国一起赢”的传播口号，同时在美国纽约时报、英国每日邮报、巴西圣保罗报，路透社等世界知名媒体平台上亮相。其中朋友圈广告收获2.79%的总互动点击率，正向评论达15.9%。

　　为了与广大观众建立更广泛和深入的接触，各大品牌赞助商各显神通，美的甚至在线下搞起了运动员“粉丝见面会”。笔者注意到，早在里约奥运会尚未开幕之前，美的就在其官方微博上推出“冠军约你面对面，美的邀你上央视”微博集赞活动，采取转发微博有机会赢取“亲眼见男/女神、央视免费逛、差旅费报销”的方式，组织《相约里约》美的粉丝助威团到节目现场与运动员见面。其中征集粉丝向跳水女王吴敏霞告白，并代粉丝买了一颗命名为“WU Minxia”的小行星送给吴敏霞的活动更是引起了高度关注，仅小行星事件微博阅读量就接近20万，实现了冠军的巧妙借势。

　　同样借助明星效应巧妙借势的还有苹果，他们通过里约的Apple Store零售店推出了一项免费赠送 Apple Watch表带的活动，面向的是所有参与奥运会的运动员。据了解，只要运动员在里约Apple Store零售店出示参与奥运的证明，就可以免费获得限量的奥运主题表带，这样的做法不得不说的是“机智”。

　　奥运营销是一场品牌的盛宴，但赞助商的最终目标还是卖产品，最终还是落实到产品的比拼上。因为手握中国水队赞助商资格，美的在孙杨、宁泽涛、吴敏霞、傅园慧等现象级明星纷纷走红的当口，也顺势推出“和冠军一起赢”的口号。各水队队员推荐的明星产品也一并上线，加上在《相约里约》中的强力曝光，销售成绩也十分亮眼。

　　根据统计，在里约奥运会第一周期间，美的遍布全国的2000多家旗舰店营收比去年同期增长了93%，美的TOP经销商同比增长58%，美的集团电商平台营业额突破4亿;到第二周时，旗舰店的营收增幅已直线攀升至129%，TOP经销商和电商平台销量同样增势喜人。

　　此番奥运营销美的推出的“冠军同款”产品矩阵中最抢眼的属空调产品，其中中央空调在美的旗舰店的销量与去年相比增长165%。仅仅奥运首周，家用空调在TOP经销商的销量同比增长130%。此外，在“工匠精神”的指引下，美的开发出了抢占日本高端电饭煲市场的鼎釜电饭煲和获得德国红点设计大奖的小天鹅洗衣机等一系列高品质产品，这些都成为了奥运营销的实力支撑。

　　上述营销专家认为，借势一个热点并不难，能紧随受众关注潮流打造出好看又好用的爆款才是对企业真正的挑战。“令人振奋的是，这次的里约奥运让我们看到中国制造业的先进实力和发展潜力。随着奥运的结束，奥运营销热潮将慢慢归于平静，而中国制造的发展之路还很长，如何进一步开拓海外市场、如何利用互联网思维优化与用户的关系、如何更好地优化资源配置，是各大企业应该认真思考的问题。”上述专家表示。

　　北京时间8月22日上午7点，里约奥运会正式闭幕。引人注目不仅是赛事，随之热度飙升的还有奥运经济。精彩的奥运赛事背后也同时上演着一场资源抢夺，创意百出的奥运营销大战。

　　随着奥运营销的竞争白热化，赞助及宣传费用也是水涨船高。据咨询公司IEG的数据，今年赞助费的总额与上一届相比增长4.7%，而里约奥运赞助商的数量也超越了伦敦奥运。更大的投入自然追求更大的回报，上一届伦敦奥运，光天猫平台上的奥运相关衍生品成交额达3300万元，今年奥运也催生了多支“概念股”，如蚊帐在境外电商售价已卖贵六倍，海外拔罐器材销量也上涨了20%以上。