了解口碑动机 让顾客口碑宣传

　　随着互联网的兴起，口碑不再局限于传统意义上的口耳相传，越来越多的消费者通过微信、微博、博客、电商网站、论坛、产品讨论区、贴吧等发布和传播关于企业的各种评价，影响范围和传播的速度远远超过面对面的传统口碑。

　　口碑被认为是影响消费者对品牌的态度和行为的重要信息来源，著名社会学家卡茨和拉扎斯菲尔德发现口碑在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。对企业而言，口碑是最经济最有力的营销方式，探索口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。

　　近几年发展迅猛的微信微博，在口碑传播中扮演越来越重要的传播介质，相比传统口碑，它具有传播速度快、便利性、一对多、非面对面、信息展示形式多样的特性而更具影响力，相比匿名的网络口碑，具有高互动性、高参与性、可即时性、信任感高、扩散速度快等特点，目前营销事件能获得快速扩散，这类泛熟人社交媒体的口碑传播可以说居功至伟，所以泛熟人社交媒体口碑已成为企业口碑营销重点争夺的阵地。要想让顾客免费口碑宣传，重点得解开泛熟人社交媒体口碑动机。

　　国内外近些年关于口碑的研究文献基本把口碑分为传统口碑、网络口碑两大类，其中大多数聚焦在口碑传播如何影响信息接收者对产品的态度和选择上，针对口碑动机的研究相对较少，关于泛熟人网络口碑动机的研究就更少，同时现有动机研究中网络口碑定义比较泛化，更偏重于匿名的网络口碑，无法充分体现泛熟人社交媒体口碑动机特性。泛熟人网络口碑，在个体之间的联结强度、信任度上更接近传统口碑，在信息展示形式、在线沟通环境上更接近匿名的网络口碑，所以它兼具传统口碑和陌生人网络口碑的部分动机，我们先梳理下已有传统口碑和网络口碑两大类别重要研究成果。

　　传统口碑动机

　　1966年动机研究之父内斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 做了一项口碑传播动机的重要研究，研究结果指出正面口碑的四个动机：产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

　　网络口碑动机

　　随着互联网广泛渗透到人们生活的方方面面，近年来学者研究重心聚焦在网络口碑动机上，相应研究成果也很丰富，在此节选部分。

　　Henning-Thurau et al.通过对消费者参与产品评论平台的调研，探讨顾客产生网络口碑，分享产品和服务信息的动机，通过对接近2000人的问卷调查发现，社会交往需求、经济奖赏、对其他消费者关心、表达正面情感是网络口碑的主要动机。

　　企业口碑营销启示

　　企业开展口碑营销，过硬的出品质量是基础，从已有的学术研究和实证看，因不愉快的客户体验带来的愤怒等负面情绪驱动的口碑传播远远超过满意带来的正面口碑传播。企业应该从产品或服务的质量下手，尽量避免顾客不愉快体验，让顾客获得大于正常期望的价值，从而激励消费者进行更多的正面口碑传播。