有效塑造用户认知，让品牌不再浪费百万广告费

　　一提到咖啡，你马上想到了星巴克、瑞幸;

　　一提到点外卖，你会立刻想到美团、饿了么;

　　一提到打车出行，你会想到滴滴、哈啰;

　　一说喝可乐，你的脑海里立马出现了可口可乐和百事可乐……

　　当我们看到、听到、想到某一类产品时，脑子里瞬间冒出的想法，就是你对该事物的认知。这种认知存在的好处也是显而易见的，消费者在有需求时，便能从自己有限的记忆中做出偏向品牌的选择，以此拉动企业快速增长。

　　通过这些现象不难发现，产品是可以具象化的物品，是品牌可以提供的服务，也是可以将用户需求与服务连接在一起的媒介产品。由此可见，品牌建立用户认知的对象并不是产品本身，而是需要建立品牌在用户心中的差异化。

　　品牌差异化，即重构用户认知。

　　那品牌应该如何重构用户认知?从哪些方向着手做品牌差异化的认知?

　　一、产品方向

　　产品功能方向的用户认知，是将产品特色转化为用户能懂的营销语言，驱使用户行为的内容，从而强化产品卖点。凭借产品功能深化用户认知的品牌比比皆是。而产品方向，至少有两种：

　　一种是产品功能效果。

　　如海飞丝洗发水凭借“去屑”功能，成功打响品牌市场，并通过脍炙人口的广告语“去屑实力派，当然海飞丝”，直观地将产品功能展示给消费者，占据消费者对去屑洗发水的认知。细看海飞丝推出的一系列产品，无论功能如何细分，但“去屑”始终是它的基本产品卖点。

　　与海飞丝一样通过产品功能深化用户认知的还有我们熟知的王老吉。王老吉在产品卖点上另辟蹊径，将人性弱点与产品功能结合，让“怕上火，喝王老吉”的广告语戳中用户痛点，从而更好地走进用户心智中。

　　传统品牌用产品功能在消费者心中建立品牌差异化，从而重构了消费者的认知，实现了品牌焕新，刺激品牌活跃度，提升了品牌的辨识度与知名度，使海飞丝、王老吉为代表的传统品牌成功活跃在年轻消费市场中，并且成为畅销品。

　　而新锐品牌从诞生之处，就注意到了强化用户认知对品牌的重要意义，通过细分赛道凸显产品具有辨识度的产品功能，从而被大众熟知。如近期很火的饮品新锐品牌元气森林，就打出“0糖0脂0卡”的产品功能，抓住了细分赛道与认知的两大重要亮点，与市场上的普遍饮品做区分，从而实现品牌高速发展。

　　第二种是产品配料的差异。

　　产品配料差异一般是指配料中有刷新用户认知的成分，或属于该行业的开拓者，才有可能将产品成分打造成用户对该品牌的独有认知，是占领用户心智的又一种有效方法。

　　例如，新晋国货护肤品牌薇诺娜，它自研了青刺果油和马齿苋植物提取物，将产品与“天然”的理念进行绑定，强化品牌的核心优势与竞争力。

　　还有我们耳熟能详的金龙鱼黄金配以1:1:1，零反式脂肪酸，它将整个粮油界食品的健康、安全、营养提高到了一个新的维度，同时也成为了品牌极具辨识度的记忆点。

　　不管是薇诺娜还是金龙鱼，品牌之所以能够被用户认同，就是因为清楚的阐明了自己与竞品之间的区别，在用户心中形成差异化认知，让产品成分成为品牌招牌。

　　以产品为切入点打造用户认知的品牌，总是能快速地实现认识、认知、认同再到消费者心甘情愿认购，这也展现了产品效果差异化的魅力。

　　二、用户生活/使用场景

　　通过产品打造用户认知，能够在用户的潜意识里种下种子，让用户在有需求的时候第一时间想到了该品牌。而那些懂得运用产品的使用场景作为打造用户认知的品牌，则是精准地抓住了年轻消费者注重用户体验感的心理，通过打造代际使用/消费/生活场景，深化用户认知。

　　为什么一提打车就能想到滴滴，因为滴滴通过重构消费者对出行等待的认知，从最初的“用户等车”到“专车等用户”这一转化，让用户只要需要打车时就会第一时间想到滴滴，很自然地拿起手机打开滴滴。

　　如果说滴滴是抓住了用户生活的痛点解决出行等车的问题，那么酒类品牌江小白就是通过细化产品的使用场景，来强化用户认知。江小白通过小聚、小饮、小时刻、小心情等具有代入感的使用场景影响用户认知，营造出愉悦自我，没有负担，喝就喝的饮酒文化，成为消费者在不同心境下的共同选择。

　　三、情感维度

　　相较于产品功能、场景作为切入点去打造用户认知，情感维度则是以感性的情感去打造品牌的认知，通过营销让用户与品牌之间建立更深层次的情感联系。如小米喊出“为发烧友而生”，收割了众多年轻消费群体，从最初的不成熟到现在得到众多用户的认可，不得不说小米通过与消费者做朋友的情感认知十分到位。

　　新消费时代，品牌最很重要的是做好存量用户管理，通过占领用户认知来打造品牌知名度、亲和力，可谓是最优选择。而品牌如何才能重构用户的认知体系，还需要结合自身的目标消费者和产品价值等多维度打造用户认知，才能有机会在用户心中抢占一席之地。

　　俗话说：建立一个好的用户认知能够抵得上一个亿的广告推广费。想要快速建立品牌用户认知，洞悉用户是前提，除此之外当然还需要一个好军师为您赢战市场出谋划策。

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