中山古镇区域品牌的突围战

　　同样是在中山北部，“南头制造”所覆盖的数十家家电企业，则在紧锣密鼓地谋划另一场品牌输出——以整体品牌形式登陆京东，其目标是到年底为企业新增 1亿元营业额。这一行动源自于去年的一场实践。当时，“南头制造”登陆苏宁易购后，不到4个月时间就斩获了约3000万元的新增营业额。

　　中山新型专业镇战略火热铺开的背后，一场聚焦于区域品牌创新与突围的浪潮，正在各个镇区加速上演。面对波涛汹涌的市场，他们已经不再拘泥于“一个人战斗”。

　　模式一.抱团进军全国建直销基地

　　对于区域品牌的宣传推广及抱团闯市场，相比其它专业镇，古镇启动得相对较早。

　　早于多年前，这个仅有47.8平方公里的小镇，便每年安排500万元专门用于对外推广“古镇灯饰”这个区域品牌。目前，古镇灯饰销量已占国内灯饰市场70%份额，产品出口到130多个国家和地区，是全国最大的灯饰集散地。

　　然而，这个成熟的产业集群也有自己的烦恼：

　　近年来，受经济不景气、房地产低迷、电商冲击等因素影响，许多灯饰企业步履维艰。另一方面，全国专业灯具市场的加速上马，也使得众多灯饰卖场在竞争中被淘汰出局。

　　3年前，国内许多专业灯饰市场向古镇镇政府提交了创建“中国灯饰之都(古镇)全国直销基地”的申请。一年之后，古镇镇政府发布《古镇灯饰产业下一步的主要工作思路及措施》，其中提到将在全国兴建中国灯饰之都(古镇)全国直销基地，从营销方式上把古镇灯饰产业推向国际化。

　　据古镇镇党委委员何胜强介绍，从制造基地到终端高端灯具卖场集聚地，两者相结合搭建直销基地，能够缩减中间的经销环节：厂家可以直接控制终端，商家拥有产品品牌保障，消费者能享受价格优惠和优质服务。在生产制造和卖场经营上相互配合，不仅提升了灯都古镇的区域价值，也提高了各地专业卖场的美誉度和品牌价值。

　　“通过优质生产厂家在直销基地直接开设或直接授权商家设立品牌灯饰直营店，促使中国灯饰直销基地成为一个以品牌灯饰直营店为主题的高端超级直营卖场。”何胜强坦言，古镇一批具有品牌实力的优质企业，也迫切需要一个好的卖场“抱团走出去”，而中国灯饰直销基地无疑为其提供一个广阔平台。

　　近年来，古镇灯饰的直销模式正逐渐从国内走向国外。以出口起家的中山市琪朗灯饰厂有限公司，近几年来跟随古镇镇政府的步伐，逐渐将市场延伸至澳洲等国家。

　　琪朗灯饰总经理张转利告诉记者，政府携手企业抱团开拓海外市场，相比企业独自征战海外好处颇多。“跟政府开拓海外市场，我们把主要精力放在与当地市场对接，当地相应的展会位置、参展费用等政府都会帮我们完成。同时，由于企业对当地语言、地域均不熟悉，且规模较小，受重视程度远不如政府组织参与的拓展活动。”张转利坦言。

　　据悉，古镇镇的计划是在全国重点城市建立30家专业连锁卖场，建立一个集产销于一体的“灯饰王国”。

　　模式二.集体抢滩知名电商平台

　　如果说古镇区域品牌的运营模式创新，是建立在实体市场上的开拓，那沙溪与南头的区域品牌创新突围，则是建立在电商渠道上。虽然当前电商领域竞争激烈，但两个镇区各自也在这方面有不俗的表现。

　　拥有2700多家服装企业的沙溪镇，制造加工企业约占整体的80%。近年来，受各种因素影响出现了发展瓶颈。而从去年开始，沙溪镇服装产业尝试抱团发展电商，启动了阿里巴巴1688沙溪针织/牛仔合作项目，开通“沙溪针织”“中山牛仔”两大区域馆。去年9月，该镇成为淘宝“中国质造”全国20个重点扶持产业带之一。

　　“作为中国休闲服装生产基地，沙溪服装的最大优势不在于电商运营，而在于生产制造。”沙溪镇经信局副局长章培华表示，“在这样的产业背景之下，强大的组织生产能力、完善的供应链管理和优质的产品服务便成了沙溪服装企业的核心竞争力，而集体入驻阿里淘工厂，便是充分发挥这种核心竞争力的重要举措。”

　　“南头制造”区域品牌的开拓模式，跟沙溪又有不同。该镇以政府质量“背书”方式，授权品质有保障的企业打上“南头制造”logo，进驻大的电商平台，拓宽企业销售渠道，以品牌促效益。

　　去年8月，南头镇将苏宁易购列为首个“南头制造”入驻平台，并于2015年8月正式进驻，苏宁易购对“南头制造”企业、产品大力度推广，给予“南头制造”企业拓展引流、活动等推广方式支持，提高产品的识别度，提高消费者购买信心，助推企业拓展电子商务渠道。

　　TCL(中山)是中山较早介入电商销售的企业。2015年7月，该公司成为“南头制造”首批28家签约企业之一。“增长非常明显。”TCL(中山) 电商销售部部长刘忠辉介绍，2014年该公司在苏宁易购的销售总额只有1000万左右。2015年全年，其销售额突破了8000万元。这一金额在 TCL(中山)全网销售的比重上升到了10%。刘忠辉预测，2016年该公司在苏宁易购平台的销售增长趋势还将继续。“今年预计会达到2.5亿—3亿元，占全网比重大约1/4”。

　　为何会有这样的快速增长?刘忠辉一方面将其归因于苏宁易购平台自身影响力的扩大，另一方面则源自TCL品牌的力量。当然，“南头制造”区域品牌的模式也让企业受益良多。最直接的体现，是企业拿到了更便宜的电商展位。刘忠辉介绍，平台相对于商家向来比较强势，企业通过“南头制造”与苏宁谈判提高了议价权。TCL拿到的一些电商展位，其价格大概只有以前的一半。

　　另一重利好是，企业抱团参与电商平台的促销活动之后，其效果远好于单打独斗。去年“南头制造”入驻苏宁易购之后，先后发起了“8·18”“双11”“双12”等多场线上大促销。

　　据悉，“南头制造”在去年8月以整体品牌的形式登陆苏宁易购后，不到4个月时间28家传统企业共新增了约3000万元营业额。今年7月，“南头制造”将再次以整体品牌形式登陆京东，其目标是到年底为企业新增1亿元营业额。

　　模式三.异地办展推动品牌输出

　　再过不到两周，将有超过100家来自中山的小家电企业“组团西进”，参加2016年的成都家用电器博览会，在大西南市场需找新突破。这也是中山专业镇区域品牌的第三种运营模式创新。

　　“目前我们正在按照计划有条不紊地开展准备工作，虽然今年是第一次去成都参展，但对于一年两届在黄圃举行的中国小家电展，我们几乎从不缺席。”5月31日下午，中山市嘉多宝电器有限公司(以下简称“嘉多宝电器”)董事长杨昌杰告诉记者。

　　提及区域品牌，在专业镇密集的中山，中山家电或许不及大涌红木、古镇灯饰出名，“但在行业内的江湖地位，我们却不落下风，整体知名度或许还要更高”。黄圃国际会展中心运营总监雷志坤表示，该会展中心已经连续多年举办中国小家电交易会。

　　在小家电行业、尤其是厨卫家电领域，黄圃举办的中国小家电展被普遍认为是整个行业的风向标。商务部驻广州特派员史跃进在之前接受本报记者采访时曾表示，“家电行业流行什么，未来的卖点又在哪里，在黄圃小家电展都可预见。在整个制造业环境低迷的背景下，参加展会的中小企业敏锐的市场洞见和活跃的产品创新，令人印象深刻”。

　　“每年3月和8月，来自全国各地的经销商都会汇集黄圃，看看有什么新的产品动向，想换经销商的，在这里都可以找到目标。”雷志坤坦言，“而这次我们首次异地办展，组织160家家电企业组团参展，其中有100多家来自中山，通过会展形式，实现中山家电这一区域品牌在西南市场的输出和延伸。”

　　“借助平台，可以和加盟店及一线消费者进行零距离接触，对我们而言，这是会展平台所带来的最大功效，也是我们决定今年前往成都参展的原因。”杨昌杰说，嘉多宝电器以前的销售模式主要是代理制，在今年想尝试直营店的模式，而组团参展可以最大限度地接触到来自基层的加盟商。

　　纵深

　　中山新型专业镇战略火热铺开的背后，一场聚焦于区域品牌创新与突围的浪潮，正在各个镇区加速上演。然而，这些镇区的探索也并非完美，许多企业对此抱有更大的期待。

　　建议1.将区域品牌打造成大众品牌

　　“我们业内有句话叫做，‘名字一响，黄金万两’。百姓购买相应灯饰产品的时候，就会想到这个名字，这时候一定能带动产品销量大幅度提升，这就是品牌的魅力。但古镇灯饰企业当前更多属于行业品牌，远没有做到大众品牌的程度。”张转利话锋一转。

　　她认为，这与古镇灯饰产业发展步伐有关，“之前很多企业都将运营思路放在产品研发、销售上，对品牌的打造，缺乏有效的途径和方法”。对此，古镇镇党委书记刘建辉亦有同感。“当前，由于经销商封锁，很多普通百姓对古镇的灯饰还不算特别了解。”

　　“我听说过一个例子，曾经有一对新疆夫妇，坐飞机来到古镇购买灯饰，摊上来回的交通费用，总成本比在乌鲁木齐购买一样的灯饰价格还要便宜。”刘建辉通过一个例子，说明打造灯饰大众品牌的重要性。

　　近年来，古镇正着力将古镇灯饰从区域品牌打造成大众品牌。刘建辉表示，一方面，古镇将继续举办灯光文化节，让更多人认识古镇灯饰这个品牌;另一方面是加大对中国家居文化的宣传力度，从而提升灯饰产品的附加值。

　　张转利认为，将古镇灯饰从区域品牌打造成大众品牌，是古镇灯饰发展未来的必经之路，企业身处其中也受益颇多。“我们希望政府能把古镇灯饰打造成像瑞士手表一样出名。古镇是我们生存的平台，平台构筑得好，活在上面的企业才能做得很好。”

　　建议2.提高准入门槛增加品牌含金量

　　荣事达厨卫电器有限公司也是去年加入“南头制造”的企业之一。据该公司电商部经理赵鹏介绍，荣事达2015年在苏宁易购的销售额达到150万元，比2014年度增长约30%。“有一些增长。”赵鹏介绍，这一金额大概占荣事达全网销售金额的5%。

　　在赵鹏看来，“南头制造”区域品牌对企业肯定有帮助，但不同企业受益程度也各不相同。电商平台对企业自营店的要求较高、审核严格，小企业通过“南头制造”集群品牌，能以更有利的地位、更优惠的条件进驻电商平台，受益较大。对于大企业、大品牌来说，这种帮助并不明显。

　　“政府的心意是好的，但目前来看效果还不是特别明显。”赵鹏说，在电子商务领域，政府并不是专家，与电商平台交涉时存在信息不对称的情形。如果把谈判交给专业人士，效果也许会更好。

　　赵鹏认为，“南头制造”作为区域品牌，现阶段知名度不算高。大品牌对“南头制造”可能不会感冒，“小品牌”则可能会“搭便车”。只有提高区域品牌的含金量、适度提高准入门槛，才能形成良性循环。因此，“南头制造”可以依托中认华南检测有限公司等权威机构，在质量认证方面给予企业支持。