中国建陶的生死变革

　　在过去的三四十年里，中国建陶行业的发展，是一种内生式的发展模式。

　　如今，这一局面正在逐渐被打破。

　　站在全球建陶产业的视野来看，中国建陶已经成为真正的建陶大国强国，不但具备了向全球整合产业链的能力，也具备了向全球输出产业链的能力。在中国建陶走向全球化的过程中，强大的配套产业，提供了源源不断的支撑力。

　　从产业的发展趋势来看，现在中国建陶正站在巨变的临界点上。消费者迭代带来的生活方式的改变，正在重塑中国建陶产业链生态。围绕着为新生代消费者提供解决方案这一中枢，陶瓷行业的壁垒正在一步步被打破，从内部到外部，各种势力相互渗透，相互延伸，不断跨界，最终将形成一个新的产业链生态。

　　同时，渠道在分化中不断流变，行业在流变中逐渐分化。集中度不断提升的房地产行业，为建陶行业寡头的出现，提供了生长的土壤。主流品牌企业不断扩充产能，抢占渠道，向规模化目标冲刺，而中小型企业，也正在差异化的路上寻找生存发展的机会。

　　在这场破与立、生与死的变革中，中国建陶正在告别野蛮生长时代，逐步走向规范化。

　　欧神诺董事长鲍杰军：

　　打破内生长模式，在分化中集中

　　中国建陶已具备产业链整合与输出能力

　　中国陶瓷产业发展到现在，已经足够强大，而不能说是大而不强了。

　　从产能看，2017年中国瓷砖产能达到了136.28亿平方米，是世界上最大的瓷砖生产国。同时新的产能还在增加，虽然老的产能在退出，但新增产能一点都不少，不仅仅是大企业在扩张，大企业扩张的同时，也带动了OEM产能的发展。同时，中国是世界上最大的瓷砖消费国，需求占全球的一半以上。中国也是世界上最大的出口国，每年约有10亿平方米的瓷砖出口，是意大利瓷砖产能的2倍。

　　现在在中国国内市场，欧洲进口瓷砖与中国品牌瓷砖的差距也越来越小，进口瓷砖价格比国内品牌瓷砖也贵不到哪里去，这在以前是不可想象的，因为我们的产品品质、价格、品牌都已经起来，行业的国际差距已经越来越小。

　　从产业配套来看，特别是陶瓷装备和色釉料的发展，中国已经在国际上具备一定的竞争力。以前意大利、西班牙机械设备和墨水在中国占据很大的市场份额，但现在基本上都实现国产化，意大利设备在中国除了大吨位压机和喷墨设备外还有一点市场，其他的都很少。

　　与此同时，中国的设备现在逐渐在往东南亚、非洲、中东等国家和地区销售，包括配套的色釉料也都走出国门，进一步挤压意大利、西班牙的市场。

　　我们从科达2017年年报可以看出这一变化，科达在国内的销售额为37亿元，在国外的销售额为20亿，海外销售已经占到了35%。另外，新劲刚海外业务的收入，占总营收的的比例已经超过50%，奔朗海外销售的比例也已经很高。

　　在陶瓷设备输出的同时，瓷砖产能也在输出。科达和广州森大联合在非洲肯尼亚、坦桑尼亚、加纳等国建厂，新中源在东南亚的菲律宾、中亚的乌兹别克斯坦建厂，从生产方式，到机械装备，再到配套产业和人才技术，整个产业链都是中国输出。

　　中国建陶已经具备了产业链的整合能力，到国外建厂，不仅仅是简单建一个生产工厂，而是整个产业链的输出，强大的配套产业，为中国建陶产业输出提供了最有力的后勤支撑。以前阿联酋的RAK·哈伊马角来到肇庆建厂，但现在渐渐地没落，因为他们没有产业配套的能力。

　　过去，中国庞大的市场，为意大利、西班牙机械设备、墨水、色釉料的不断创新发展，提供了足够的市场空间，但现在，中国配套产业已实现国产化，并全球输出与他们竞争，相对而言，他们的市场空间已经越来越小，创新的支撑力也将越来越小，这将进一步缩小中国与他们之间的差距。

　　放眼全球，现在拥有建陶产业链配套能力的国家，只有意大利、西班牙和中国，但意大利只有一个萨索洛，西班牙也只有一个瓦伦西亚，而中国建陶行业，随便拎一个产区出来，就有足够多的企业，足以形成产业集群。而国际建陶行业的后来者，如越南、印度、马来西亚、泰国等国家，至今也还没有形成全产业链，能够取代中国在建陶产业链整合能力和配套能力的国家，目前还看不到。

　　行业内生长发展模式被打破

　　在过去走向全球化的三四十年里，中国建陶行业的发展，是一种内生式的发展模式。陶瓷企业通过产品的花色、材质、规格、生产方式以及装备的改进，不断进行产业升级。

　　在这个发展过程中，外界对陶瓷行业的影响很小。因为此前，陶瓷行业与外界发生联系的窗口很少，企业只面对经销商渠道，以及少量的家装公司及设计师渠道，与消费者发生联系。企业绝大部分产品通过经销商进行销售，企业和消费者之间，处于相对隔离的状态。

　　不过，这一局面正在被打破，外部的变革者已经来踹陶瓷行业的大门了。消费者的迭代，国家的环保政策，房地产的集中，精装房、装配式建筑的兴起，互联网家装发展趋势等外部因素，对行业的影响已经越来越大，打破了原来封闭式的内生长模式。

　　但最根源的变化，来自于消费者的迭代，85后、90后成为消费的主流，带来了审美、消费方式的改变。从审美风格来看，由繁复变得简约。从消费方式来看，年轻人的消费从线下转向了线上，而且不愿意花时间在选材上面，他们希望由别人全部搞定装修的全过程。他们选择的不仅是省钱、省时或省事，而是在选择一种基于互联网的生活方式。

　　消费方式的转变，正在改变我们整个行业，行业的壁垒也在被打破。现在无论做产品制造端，还是做服务端，或者做流量入口端，各方势力都在向对方的领域相互延伸，相互渗透。做橱柜的欧派进入整体卫浴空间，开始做全卫定制;做房地产的万科、碧桂园，分别成立万链、橙家，进入家装行业;做电器的苏宁易购，与橙家结盟构筑家居+家电生态链;万亿规模的互联网家装行业，正在推出整装模式;传统家装公司也在转型，推出套餐产品;陶瓷行业内部也在主动走出去，东鹏与多家互联网家装平台合作，同时又推出整装主材包，从生产型企业向大家居平台型企业转型。不过，这一切的变革，都绕围着一个核心，那就是为消费者提供解决方案，大家都通过解决方案为跳板，相互向对方的领域延伸。

　　这一系列的变化，也正在解构传统的经销商渠道，零售渠道变得多元化、碎片化。但同时，房地产的集中度在迅速提升，使得工程渠道也在集中。根据2018中国房地产开发企业500强测评，2017年前四大房地产开发企业销售金额占比，从2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以销售金额计算的10强、20强、50强、100强房地产企业市场份额，分别为24.05%、32.21%、45.29%和55.24%，分别较上年增长5.34、7.38、12.20和15.49个百分点。未来房地产的前三甲，年销值规模能达到八千亿到一万亿左右，第二阵营可能达到五千亿，第三阵营就要达到两三千亿。

　　随着房地产集中度的提升，集团式采购将使得建陶行业工程渠道越来越集中。我们可以看一组数据，2014年，蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺的工程渠道分别占营收的比例为39.25%、19.04%、52.66%，到2016年，三家企业的工程渠道已分别上升到52.62%、19.2%、55.92%，2017年，欧神诺工程渠道的占比已超过60%。工程渠道集中放量的增长速度，是惊人的。

　　现在的工程渠道，跟以前相比，也发生了巨大的变化。以前企业做工程渠道，可能只是做一座政府大楼，或者是一个医院和学校，都是做一个没一个，不具有持续性。但现在，房地产企业已成为一个整合者，一个大流量端口，建陶企业通过与大型房地产企业签订战略合作协议，成为房地产供应链上的一环。而现在陶瓷行业内能与大型房地产企业，或者是大型互联网家装合作的企业，只有少数的几家，如蒙娜丽莎、欧神诺、马可波罗、东鹏等，因此，渠道一旦集中，行业也将会变得集中，这就为寡头企业提供了生长的土壤。

　　以前我们谈洗牌，洗一轮后，变化的只是牌的顺序，桌上的牌还在。但现在整个市场都已经重构，需求却并没有增长，行业的竞争从抢蛋糕变成了分蛋糕，既然是分蛋糕，那就一定会出现此消彼长的局面，优胜劣汰，胜出的只会越来越强大。

　　现在行业的集中度还刚刚开始，寡头企业的出现，大概三五年后会见分晓。

　　行业在集中过程中逐渐分化

　　外部的变革，也正在重塑行业的生态。

　　行业在逐步集中的过程中，也在慢慢分化。做品牌和渠道的企业，做专业制造的企业，各自占据产业链的一环，行业分化会越来越趋向专业化。

　　在我看来，未来有三类企业，能有自己的生存空间。一类是主流的品牌企业，专业做渠道和服务，保持自己足够的产能和创新能力，如马可波罗、欧神诺、东鹏、蒙娜丽莎等;

　　一类是专业生产厂家，成为行业的“富士康”企业，除了跟主流的品牌企业合作外，还可以直销给房地产企业，做工程渠道。

　　不过，现在行业还没有形成稳定的生产力，装备技术在不断地迭代，产品在不断地迭代，生产线也在不断地迭代。新建的工厂都只能各领风骚三五年，新建时可能是行业最先进的生产线，但过三五年之后，另一批新建的工厂又超过了。以前窑炉做到四百米长，产能规模已经很大了，但现在欧神诺在三水做的宽体窑，产能一下扩产50%。所以现在企业都不敢大规模去扩建，建陶产业的“富士康”还不能形成;

　　第三类就是做强差异化的企业，在设计或渠道上有自己的优势，如简一。另外也可以做一些目前无法实现规模化定制的产品，大品牌也不会进入这些领域，如马赛克这种非常个性化的产品。但这类个性化的产品，随着C2B的互联网模式深入，未来也可以实现规模化定制，因此，个性化的空间也会越来越小。

　　现在，单纯依靠产品创新是远远不够的。过去陶瓷企业开发一个新产品，做新品发布推广一下，然后让经销商铺货，做落地活动，只要产品好就可以热卖。但现在不同，现在要从需求出发，不仅仅要考虑用户需求，还要考虑渠道需求。

　　欧神诺在做卡萨罗这个系列产品时，同样针对白领用户，但不同的渠道，需求却不一样。互联网家装渠道要考虑流量和规模，传统家装公司渠道做套餐要考虑性价比，房地产渠道要考虑品牌和稳定性，设计师渠道可能要考虑设计感。同样的产品，定位是同样客户群体，但从不同的渠道抵达用户，需求就完全不一样。

　　所以，有人说现在大企业不太重视产品研发创新，给了小企业机会，我并不赞同这个观点。我认为不是大企业现在不重视产品创新，大企业重视的是综合运营能力，产品创新只是综合运营的一部分。现在和房地产企业合作，并不是说只需要好的产品就可以，他们可能同时需要配送几百个工地，企业要怎么给他配送?如何去服务?如何周转资金?小企业产品再好，服务精神再好，但人力财力有限，可能一个房地产企业垫资就要几个亿，小企业就没办法做到。因此，现在比拼的，是企业的综合运营能力。

　　所以，现在品牌企业要做的事情，首先是整合全球最优资源，以消费为导向来做产品创新，进入整合创新时代。整合资源的创新会更快，更能贴切渠道;二是对接资本市场，快速去扩大产能，抢占渠道，抓住这个机会去发展。现在是无规模，不经济，为什么欧神诺能够在广西建厂，同时又在景德镇扩建生产线，正是因为借助了资本市场的力量。

　　现在很多企业本身也在发生质变，告别以前野蛮式生长的运作模式，正逐步走向规范化。以前谈规范化只是说纳税规范，现在从环保，到生产安全，再到企业的治理结构，以及企业的运营、团队建设和激励机制，都走向了规范化。因为只有规范化的企业，才能与大型上市公司合作，才能上市，与资本市场对接，利用资本市场推动企业发展。