夺冠退全款！不只华帝这样玩，为什么就它最火？

　　法国队夺冠后，华帝在网上公开了退全款的详细步骤。

　　随后，此事进入刷屏节奏，不仅多家媒体报道，包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒，基本上都卷进来了。

　　更重要的是，一些颇有份量的自媒体，及时跟进，推送了分析文章，部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。

　　波及面之广，已经远远超出了圈内人的自嗨，真正成了一起社会热点事件，在7月16日的百度风云榜上，“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名，搜索指数显示为42万多。

　　一家企业做的营销事件，能够在百度热点榜上有这样的表现，极为少见。

　　另据大材研究观察，在整个泛家居产业里，哪怕是放到最近十年里，一次营销事件，其热度能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上，几乎没有可以匹敌的先例。

　　更有意思的是，夺冠免单这类对赌式策划，并不是从华帝开始的，即使是本届世界杯，也有几家其他公司在做，比如长虹、万和等，为什么只有华帝脱颖而出，上了头条。

　　01

　　我们还是先来复盘一下华帝是怎么做的。

　　时间推回到5月30日，华帝股份发布公告称：

　　如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。

　　当时，华帝在自身的营销渠道上，发布了专门的海报，并且有一张盖了公章的退全款函件在网上流传。

　　最大的手笔应该是，华帝跑到《南方都市报》，发了整版广告，将这个声明以整版广告的形式予以公开，随后制造了一拨小热点。

　　划重点：对比其他公司的夺冠对赌营销来讲，华帝这个投放还是敢花钱的，毕竟大多数公司也就是在网店、官微，还有就是门店投放几张海报，没看到谁在《南方都市报》这种影响力级别的传统媒体上买整版。

　　活动推出后，与万和、长虹的同类促销相比，华帝的关注度确实拉升了一点，但并没有高多少。

　　从百度指数看，6月29日及之前的时间里，华帝的百度指数基本上都在1600以下波动。

　　形势变化发生在7月1号前后，并且在7月2号上升到高峰，直接杀到了1.8万，这个时间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。

　　这个关键点是什么呢?就是6月底的时候，突然发生的一件事情，引爆了华帝夺冠营销。

　　据当时的公开报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司，京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。

　　根据华帝公司的营销方案，此次营销费用会是总部与经销商一起承担，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为，经销商兑付线下渠道“退全款”的方式，可能吓跑了经销商。

　　消息传出后，舆论哗然，多方质疑，华帝此次的夺冠对赌同样成为热点，当然甚至引发了股价下跌。

　　形势逆转发生在7月2号，当天，华帝股份出手，发布了一份澄清公告，其中是这样解释的：查封该客户的库存商品，是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

　　对于王伟资金链断裂、库存积压的问题，华帝股份解释称，在取消一揽子特殊销售政策后，京津经销商王伟没有调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成库存规模积累。

　　针对市场上出现的信任危机问题，华帝在公告中称，“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行，并正在启动司法程序，保障大家的合法权益”。

　　由于华帝公司主动、全面承担京津经销商的责任，有效避免了负面舆情的扩大，没有引发各地消费者的退货、拒买等问题。

　　自然，能做到这一点，非常关键的因素在于，华帝自身资金实力雄厚，用主动担责的方式破解了可能存在的信任崩塌问题。

　　从事后的情况看，由于厂家主动解决问题，在消费者眼中，这反而不是负面，而是正面的口碑，让大家看到了华帝的实力，也看到了华帝承担责任的诚意与能力。

　　随后，针对市场上出现的退全款担忧，华帝又专门发布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。

　　同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

　　意味着需要退的费用不超过7900万元。

　　一拨接一拨的质疑，紧跟着一轮接一轮地公告，抛出解决方案，不断把事情推向高潮，后面的节奏把握得还是非常到位的。

　　直到法国队夺冠，华帝借势快速启动退全款，成功挤上头条。

　　02

　　更早的时候，据公开资料，1992年，巴塞罗那市有一位经营电器的老板，也曾经搞过同样的营销手法：

　　如果西班牙在本届奥运会上拿到超过10枚金牌，那么活动期间到店里买电器的顾客，能在奥运会结束后，得到全额退款。

　　另据家具迷的一篇文章介绍，2014年的时候，美国一位床垫老板也干过同样的事儿，借势的是NFL美国职业橄榄球联盟赛，他声称，顾客只要在店里购满5000美元的家具，并且在超级碗比赛之前猜对夺冠者，就能免费。

　　其实就在今年俄罗斯世界杯上，长虹、万和等，同样推出了夺冠对赌的营销活动。

　　长虹是比利时国家足球队的官方赞助商，6月份的时候也推了一个活动，内容大概是：

　　6月8日—7月3日期间，凡是买长虹指定产品的消费者，“比利时进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单”，跟华帝比起来，促销力度还要大一些。

　　据之前的公开报道，比利时挺进八强后，长虹很快公布了600名获奖者，享受8折优惠。

　　在这个夺冠免单促销之后，长虹又跟进了新的优惠：

　　凡在7月7日-7月31日期间购买长虹变频空调的用户，都可参与现场抽奖活动，免费赢取比利时球衣、足球、空调被等豪华大礼包。

　　同时承诺，活动期间购买的长虹CHiQ空调，都会享到10年免费包修服务。

　　另外，美菱也采用了与长虹一样的 策略，比利时进八强，M鲜生冰箱指定产品打8折;进决赛，打5折;夺冠，指定产品全免单。

　　再看另外一家万和的做法，万和签了阿根廷，做了后者的官方赞助商，从6月8号开始，启动促销大战。

　　万和的做法是，全网优惠折扣细分为三个级别：

　　“晋级就返现”“球员夺金靴，购物享五折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。

　　夺冠免单依然在列。

　　而且万和做的事情还不光这些，据公开报道，这家公司纳入世界杯主题促销的产品超过50款，价格段从999元到14999元，线上、线下和官方商城力度同步。

　　不用怀疑，此次世界杯的借势促销，对长虹、美菱、万和等品牌的销售拉动想必有所贡献，但不可否认的是，都不华帝那样火，在关注度上更是远远不及。

　　为什么这些公司采用了几乎相似的打法，却只有华帝封王呢?

　　大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，可能有五个问题：

　　❶ 长虹、万和等夺冠免单的启动时间晚一点，大概比华帝要晚几天，早行动一步，容易抢到风头。再者，这两家公司的活动持续时间相对短一些，大概25天时间，而华帝要多7天，长达30多天。

　　❷ 就队伍选择来看，比利时、阿根廷这次都欠些火候。法国队倒是表现一直不错，从八强一直打到决赛、夺冠，在绿茵战场上呆的时间足够长，自然也让华帝有了充分的施展空间。

　　❸ 华帝直接用“夺冠套餐”加以造势，容易让人记住，而长虹纳入促销的产品虽然是指定的，但在传播中，大多数时候都是在强调产品型号，没有提炼一个易记的产品组合名称。

　　万和虽然有夺冠套餐与金靴单品，但网上流传的信息不够多。

　　❹ 在长虹、万和等公司力推“夺冠免单”活动期间，没有发生大事，或者说没有制造足够有爆炸力的事件，未能成功引爆大家对夺冠免单的关注。

　　华帝却不是这样，一直在制造热点，尤其是京津经销商财产被封这事儿，看起来是负面案例，却将华帝的关注度生生儿推高了几个段位。

　　❺ 就推广力度来讲，华帝也要大许多。除了海报、内部文件的流传等，各种报道、广告等，尤其是在优势都市报购买整版广告，点燃星星之火，展开立体传播，形成了压倒性优势。

　　还有一些细节值得注意，比如别人推夺冠免单活动，主要是推海报。而华帝呢，把内部的文件发到网上，其实也没什么机密，但就是这个文件，传播范围与力度远比海报要强。

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　　不过，有些文章言过其实，比如《一张海报，十亿销售，世界杯最大赢家是华帝!》。

　　明显的标题党，华帝这个夺冠对赌的走红，远远不是一张海报所能概括的，与其说是海报，更不如说是内部红头文件+都市报整版广告+大号助推+经销商事件的反推。

　　也有不少声音为华帝这次的手笔欢呼，不吝赞美之词，比如《法国夺冠华帝正式启动退款!你以为它赔惨了?我看是赚大了!》《法国队夺冠华帝7900万退全款启动 或是一笔大赚的账》《法国夺冠,最大赢家华帝开始退款了,怎么退看这边!》等等，真是这样?

　　大材研究认为，华帝夺冠对赌营销上头条、股市大涨等事儿，并不值得过于解读，这种策划并非华帝独创，单就策划本身，也没有太多独特之处。它能够大获成功的关键助推力，居然是京津经销商资产被查封。

　　何况，这样的经销商关门事件，风险挺大，如果没有解决好，有可能引发消费市场的信任崩溃，多米诺骨牌效应一旦形成，可能形成严峻危机。