对标家电行业 家居企业如何打造千亿帝国？

　　最近一两年，很多家居企业喊出了千亿目标，对标家电企业美的、格力，这是好现象，说明家居企业部分企业家开始具备更大梦想了。

　　以前行业企业家都不敢这么梦想，大梦想是大成功的前提，对于喊出这些大梦想的企业家，我心生佩服，并且我相信，部分企业家将会梦想成真，我比他们也许还坚信。

　　如果家居企业要成就千亿企业(本文仅指产品品牌企业)，并且对标美的、格力，需要更大尺度来看产业发展格局，看看当年的美的、格力，是如何成为千亿企业的。我把这个尺度拉大到20年。当然，20年，这里巨头级别的定制企业有的还没产生呢。

　　我选择两个时间参照点，一个参照点是2000-2005年，这个阶段是白色家电价格战的密集爆发时间，是白色家电企业发展的分水岭，美的、格力、海尔就是在这个阶段真正奠定了今天的巨头地位。

　　第二个参照点是2017-2021年，这5年，从定制企业集中上市，到家居企业大分化时代的开启，也将会是千亿家居企业诞生的分水岭。

　　本文主要从价格战的单一维度，来分析家电行业当年价格战的状态，以及带来的后果和效应，以便作为家居企业的参考。

　　2000-2005年白色家电价格战

　　美的、格力是如何成为千亿家电巨头的?

　　美的、格力今天已经不能用千亿级别来描述，而是数千亿级别，但对于家居企业而言，千亿级别还是我们一个十年周期的梦想。

　　在进入1000亿之前，白电企业美的、格力、海尔等经历过一个长时间的价格战，时间跨度大致在2000-2005年，这次价格战，持续时间长，十分惨烈。当时的情况是经过十年的野蛮生长，各大企业争相扩大生产规模，产品库存大幅上升，产品同质化严重，生产企业数量众多。

　　那几年，我也正好在广东，每次经过105国道，路边生产厂家林立。那是一个家电企业生存还是死亡的时代，那是一个产品在仓库，要不就是在去仓库的路上，不管是厂家的仓库，还是经销商的仓库。

　　价格战，是唯一选项。打，可能活，不打，必死。但对于小型家电企业，没有选择，最好的结局，是被收购，但机会渺茫，剩下的只有死亡，所以，商战，真的就是不流血的战争。

　　对于价格战的细节，时间久远，对今天的家居企业参考不大，但我们看看价格战带来的后果是什么。

　　1、价格战后果之一;家电企业数量大幅缩减

　　在价格战开打之前的90年代，由于空调生产技术走向成熟，进入门槛并不大，而消费又处于井喷时代，根据工业统计年报与广发证券发展研究中心数据，家电生产厂家从80年代的几十家到90年代的数百家。

　　经过2000年代初5年的价格战，空调厂家数量大幅减少，要么被收购，要么做代工，要么死亡，一直到今天，国内做空调的厂商，已经寥寥数家而已。

　　家居企业数万家，还有很长的集中化道路要走。

　　2、价格战后果之二：巨头市占率大幅提升

　　根据wind与广发证券发展研究中心数据，价格战之后，美的、格力、海尔三家空调的市场占有率，从2000年合计占有37%，到2005年，市场占有率已经提升到49%，到2016年，三家合计占有65%的市场份额。

　　而今天最大的几家定制家居企业，根据wind、国家统计局、广发证券发展研究中心数据，欧派橱柜占据橱柜市场的9.5%,更不用说全屋定制了，衣柜市场索菲亚最大，只占衣柜市场7.5%，也更不用说占据整个全屋定制的比例了。

　　3、价格战后果之三：净利率大幅降低

　　今天的格力美的，有让家居企业羡慕的盈利能力，在如此规模下，格力2017年净利率是惊艳的15.18%，美的是7.73%。但你有没有想过，曾经，格力的净利率曾下降到只有2.83%，海尔降到2%以下?

　　定制市场几家大公司，除了尚品宅配之外，净利率基本都在10%以上，太舒服了，所以这两年的市场才刚刚开始残酷。

　　4、价格战后果之四：行业由混战转向巨头的竞争，行业竞争走向新时代

　　在价格战的硝烟下，大批中小家电企业死亡，格力的销售额由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元。2016年则达到1101亿。美的16年则达到1598亿，空调的市场占有率则是格力占有率达到31%，美的24%。其他所有品牌则为45%。

　　竞争走向巨头时代，企业开始掌控价格定价权，巨头的企业利润率也开始逐步回升。

　　家居巨头，跟十年前的美的、格力接近，还有很长的路要走。

　　对家居企业的启示

　　家居企业的竞争不是家电企业当年价格战的复制，但价格战在家居企业1000亿进化过程中是很难避免的宿命。

　　对于家居企业会不会发生价格战，我们首先要破除对家居产业的两个固有观点，第一是大行业小企业的产业格局观，今天已经进入了大行业大企业的时代。

　　第二要破除家居企业与家电企业属性不同，无法打价格战的的思维定式，千亿家居企业必进价格战时代，什么方式打，可能与家电企业的简单除暴的价格战方式肯定有所不同。

　　但依我看，家居企业还没有经历过哪怕一次像样的价格战，只有小规模的促销战。但今天家居产业的市场环境，已经进入到家电行业近15年前的状态，极其相似。

　　产能过剩，产品同质化，家居产业泛定制化，竞争玩家众多，唯有大规模的价格战，大幅提升竞争门槛，才有可能比较快的速度提升品牌集中度。

　　根据各大定制家居企业的营收增速来看，与2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估计增长率还会在2018年的基础上，再此下滑将会是大概率事件。

　　2019年，有可能就是家居产业价格战元年，时间也将会持续3-5年时间。

　　价格战，谁早打，谁有利，谁打得科学，谁有利。

　　未来的家居产业，将会是在残酷竞争中的奔跑。打赢残酷的价格战，才能喊出千亿级家居企业，这是必经之路!