家居电商，何时迎来从轻品类到重品类的跃迁？

　　根据中国互联网络信息中心发布的数据，截止2018年中国网民规模达到8.02亿人，其中71%的网民会网购，有三分之一的消费通过网购发生。代购、双11、618、聚划算、拼团，这些词汇真正融入到了大多数人的生活之中，在电商平台上解决从化妆品、服装到生鲜、日用品等种种需求已经成了都市年轻一代的日常。

　　相比服装、化妆品、日用品，家居行业的电商化走得有些慢。家居行业内也存在非常严重的分化：家居装饰品、厨具、生活杂货的电商发展相对繁荣，但大型家具和床垫的电商发展比较迟缓。在网上买窗帘、买台灯对一部分人而言已是非常自然的一个场景，但一旦涉及到大型家具，绝大多数人会对电商望而却步。撇开轻品类和重品类在消费频次上的差异，更大的问题是消费者不愿接受网购家居重品类商品，同是重品类，网购大型家电的接受度都比家具和床垫要高。

　　其实家居电商早就不是一个新鲜的话题。

　　过去的十年是家居电商涌现的十年。这些电商中，很大一部分是依托于淘宝等第三方平台的“淘品牌”;近年来也出现了一些开设自己的网上商城的品牌，但这些品牌也不舍得放弃第三方平台的流量资源;与此同时，一批“传统大佬”也杀进了天猫和京东。历经十年，部分家居电商由盛转衰，美乐乐的业绩已经在2016-2018财年连续三年下滑，淘品牌鲜有“走出淘宝”的成功范例，最重要的是，网购大型家具依然没有成为主流。

　　到底是哪里出了问题?

　　体验和物流，是制约家居重品类电商化的两大掣肘

　　日本连锁经营学会会长、无印良品的缔造者渡边纪征曾不无骄傲地说：“中国的电商消费达到三分之一，美国接近20%，而日本不足10%。无论是中国还是日本，消费者其实都喜欢在购买之前先看一看摸一摸，但日本的电商消费比例如此之低，原因一方面在于日本消费者将逛街当成一种娱乐，另一方面也在于日本的实体零售发展得已经非常完善。”

　　相同的逻辑放在中国家居行业也能说得通。对于中国而言，家居实体零售未必十分完善，家居电商却面临更为严重的“先天不足”的处境。

　　体验：

　　首先，家居产品本身就比较重体验，尤其是重品类就更是如此。

　　床垫、沙发需要实地体验才能得知产品的软硬程度是否适合，各种家具也需要与整个房间的风格实现统一。而且大件家居产品本身价格比轻品类的家居产品更贵，消费频次也低，加之退换麻烦还容易产生高额运费，试错成本过高，消费者往往只将线上作为了解的渠道，一旦进入购买环节就顾虑重重。

　　针对体验的痛点，市面上出现了一些扎根家居家装行业的AR、VR技术提供商，国内外的家居零售商宜家、亚马逊、Wayfair、美乐乐等企业也试图引入AR和VR。但是技术依然不能满足触摸体验的需求，也就自然很难令消费者真正放心。

　　物流：

　　如果说体验痛点是针对消费者而言，那么物流痛点就更多地“痛”在了企业身上。

　　在运输上，大件家居产品难以进入零担网络。由于货物极易破损，在分拣上就不能采取机器分拣，只能依靠大量人工分拣搬运，另一方面，零担网络中的多次中转也极易加大货物破损的可能性，需要考虑的点更多。

　　在成本上，家居物流的成本极高，大件家居产品尤甚。有业内专业人员估计，家居建材物流成本占总销售额比重30-40%。据亿欧网报道，业内一直流传着一个故事：一套两三千元的高档灯具由中山运往山东，生产成本可能只占商品零售价的15%，物流成本却可能占到商品零售价格的30%。

　　在交付上，大件家居产品服务链条长，需要送货上门、安装、维修等专业化物流服务来支撑。目前，国内涉及到此类专业服务的家居物流“流派”主要有平台型企业和专业的家居物流企业。

　　平台型企业伴随“互联网+”浪潮而生，代表企业有万师傅、红背心等。他们将家居电商、家居品牌和消费者连接起来，通过对资源的整合，提供从商家到消费者中间的干线、仓储、配送、安装甚至后期维修服务等一系列环节。由于模式较轻，因此得以快速扩张。但是平台型企业往往难以对服务质量实现监管，其中的任何一个环节出错，家居厂商都很容易承担投诉、退货等后果。

　　专业家居物流企业就是将家居厂商和相应的消费者作为最主要的服务对象的企业，如居家通、易友通、一智通等。专业家居物流有外包和自营两种模式：外包模式成本较低，但对整个物流体系的掌控力也容易相应下降;自营模式需要在各地开设站点，将投入大量成本，运营模式比较重，但相应地也更容易做好服务，而且减少中间承包商的加入，获取的利润就会提高。目前这类企业的发展还处于比较初级的阶段。

　　在消费大件家居产品时，消费者需要体验，往往会到线下购买;而商家这边面临运输难、交付难、成本高的问题，手里的那本经也并不好念。

　　线上与线下融合，是更切合实际的发展方向

　　“不会只着眼于一个方面。”

　　在丝涟中国区总经理费鸣杰、Simba大中华区总经理林奇琪、Emma大中华区负责人李紫韵接受采访时，关于品牌在线上与线下的布局，他们都给出了相同的解答。有趣的是，丝涟是线下业务起家的传统床垫品牌，而Simba和Emma是具有非常强的互联网基因的床垫电商。

　　传统企业由于具有较为深厚的线下渠道布局，看似“不需要”在电商上多下功夫，事实上对于他们而言，线上也仍然是获客的重要渠道。“无论是电商还是实体店，我们都提供完整的物流和上门安装的服务。线上是传播信息的重要渠道，很多消费者是通过线上知道丝涟、或者在电商平台先了解了丝涟的产品才来到实体店体验的。也会有一部分人会先来实体店体验，然后在网上比价。我们会两方面都做好。”费鸣杰解释道。

　　李紫韵则是从电商的视角给出了观点：“过去线上床垫市场发展的阻碍来源于线上和线下渠道是截然分开的，营销人员把线上和线下的客户视为两个不同的群体。”但实际上对于家居电商来说，在线下提供消费者体验产品的场所才能解决体验痛点，获取更多的潜在客户。

　　像Simba、Emma这样的床垫电商，以及在美国被提起得更多的Casper、Purple，近年来都在线下有较大动作，或通过与实体零售商合作开体验店，或是开形式新颖的快闪店，Casper甚至开了一家全部使用自家产品的“小憩酒店”。Simba在布局中国的初期也与罗莱生活达成合作，在罗莱生活馆内开设了中国首家体验展厅。

　　除了体验需求之外，有些根植在消费者心理深处的东西也是很难被改变的。

　　无印良品的缔造者渡边纪征谈到电商的时候，曾说了一个很有意思的现象：“消费者总是希望能够在买东西前先看一看、摸一摸。”在中国也是如此，在购买较昂贵的商品时尤其如此。费鸣杰也透露，丝涟在线上卖得较好的以产品线内的中低端系列为主，虽然有一些消费者会完全不体验就直接网购了丝涟的高端床垫，但并不是主流。

　　无论是电商还是实体店，都有着对方不可替代的某些特性，因此才需要结合到一起。对于电商而言，在做好服务之外为消费者提供实际体验的场所就是推动大件家居产品畅销的关键。借力于家居物流的不断完善，家居电商实现从轻品类向重品类的跃迁并不在遥远的未来。