双11“钜惠”来袭 家居大牌开启客流争夺战

　　今年双十一，家居行业的动静不小。

　　各种人马大概兵分两路，一个是围绕天猫转，典型的比如顾家家居、芝华仕等，紧跟天猫步伐，投入了不少资源。

　　另一个是借势，跟天猫没什么关系，就是靠自己的门店或者独立商城，办双11相关的大促活动，这样做的公司还非常多。

　　笔者先理一份清单，初步包括10家公司，纵览双11各路人马的大概操作情况：

　　欧派家居双十一BUY家节，买衣柜送慕思床垫。索菲亚“头号玩家”定金翻8倍，100元抵800元。博洛尼“时光寻礼——向经典致敬”大促，老板蔡明出镜。维意定制，抢免单1111套衣柜。玛格99元秒杀全屋16800套餐资格，限111个名额。志邦拼购，橱衣柜999元起。顾家冠名天猫双11狂欢夜。芝华仕现身李佳琦、薇娅直播间。好莱客买1屋送1屋活动德尔发起“环保攀登者”年度大促，无门槛抽奖给店面引流。

　　接下来，我们一个一个地看。

　　早早地，欧派就在给双11造势，单独推出一个双11幸福BUY家节，时间从10月21日持续到11月17日，全系产品都在围绕这个主题搞事情。据大材研究梳理，大概做法有如下几招，分成了衣柜、橱柜、整装大家居、欧铂尼等多条业务线，每条都有自己的策略：

　　1、22平方米19800元，买衣柜送慕思苏斯床垫、全屋优睡枕礼盒;1元秒杀500元优惠券;橱柜低至999元/平方米。

　　2、有各种线上专供爆款、首平优惠价的限量名额、多种加价购、多种19800元套餐、11990元的小套餐、拎包套餐、免费送等。

　　3、买橱柜送垃圾处理器+洗碗机;橱柜有预售爆款、首米699元、 15800元与19800元的全能套餐、四种厨房定制套餐(从15999元到48999元)、厨房厨餐厨阳三大空间一体化设计。4、整装大家居也有专门的活动，比如119800元欧派全屋整装、全屋升级鹰牌地砖不限量、送全屋42189元家具;领2000元装修抵用券、100元到店礼、免费全屋设计、加1111元换购蒸烤一体机;全屋大牌装修11.98万元。

　　5、欧铂尼木门也有自己的策略：11.11元抢卫生间门，限量半价门才849.5元/首樘;1元秒杀500元大额券;1699布拉诺首樘半价;预付1000元减500。发现欧铂尼在做背景墙、窗套、垭口等产品的预售;还有一个3+2全屋套餐11300元，满9999送1699元扫地机器人。

　　索菲亚从10月14日开始给双11造势，预热期持续到10月31日，免费领VR级效果图，这个被当成亮点放在很显眼的位置。还包括：全屋定制免单的大奖励;19999元全屋家具，222平方米任选;限量秒杀，1元抵2188元定制礼包;衣柜首平仅399元/平米，还有一个莫特沙发床，应该是想做成爆款，放出1999元的价格。

　　而且在索菲亚的天猫旗舰店上，有多种动销策略，比如0元抢家居、全屋窗帘1999元、预约减300、100抵800、限量送衣柜、299元秒杀榻榻米、全屋22平19199元、康纯板全屋套餐12999元、12平米自由定11088元、到店体验减100等等。

　　给笔者留下深刻印象的是，好莱客发动一波攻势，先是上线一支创意视频，以拳击擂台的形式呈现婆媳对垒情节，突出新房装修时婆婆注重实惠，媳妇在意颜值的矛盾，儿子及时出现以“环保流星拳”灭掉家装杀手“甲醛”，用环保家装方案赢得母亲与妻子的认可，化解婆媳矛盾。

　　同时启动“买1屋送1屋”的活动，买一屋定制柜，送布艺沙发、床头柜、布艺软床、茶几。

　　从目前的成果来看，笔者发现，芝华仕闹的动静相对较大，床垫类目预售榜上，芝华仕坐上了头把交椅，而以前是喜临门或雅兰。据说开场11分钟，就预售了8000张床垫。从芝华仕公布的销售数据，截止15分20秒，芝华仕天猫旗舰店预售额破亿，同比去年快216小时，全店同比增长120%。具体战绩包括：预售两个小时后，芝华仕D026爱蒙静音乳胶床垫预定超14695张;芝华仕头等舱真皮功能沙发K621预定超16729张;芝华仕M2020按摩椅预定超1666件;成功拿下按摩椅和智能床类目预售销量第一。

　　这个数字可能大家觉得很出乎意料，但芝华仕为这次双11做的功课，很有厚度，值得大家了解了解，比如跟李佳琦、薇娅两个大神合作，沙发出现在了他们两人的直播间里。长期以来，这两位直播带货王都是卖化妆品、服装这些，而床垫感觉是头一遭。

　　顾家当然同样狠辣，去年冠名天猫双11狂欢夜，花了不少钱，可能成果不错，今年又拿下了冠名权。

　　据查询，去年冠名猫晚后，通过猫晚现场互动、跨屏抢星礼、现场舞美植入、整点神秘惊喜、淘内氛围营造、红人直播带动淘内抢购等，进店流量不断飙高，据说开售3分55秒就破亿元。

　　前段时间，德尔地板也推出“环保攀登者”年度狂欢大促，寓意向生活中的每一位攀登者致敬。

　　活动持续到11月9日，亮点有：全国拼团;实木地板封顶199元每平;限量秒杀，低至69.9元每平。无论是否购买地板，均可扫码参加德尔地板的线上抽奖，最大奖是西藏游，其它有电视机、空气净化器、高尔夫雨伞等，中奖客户需要到店里领取。

　　整个看下来，笔者认为，大家的做法核心还是用套餐、实惠去吸引顾客，会有更多的套餐可以选择，换了更多花样，比如首平特惠价、秒杀、套餐资格限量抢、大套餐小套餐全屋套餐等。另外，直播+网红卖货的方式，开始受到重视。今年好像普及程度一般，有可能明年会有更多企业将直播+短视频当成大招来用。接下来，大材研究还会继续推出双十一的战报，并且所有营销案例会收录到《大材研究泛家居行业第二季度营销案例精要汇总》里。