消费分化趋势凸显 家电市场两大特征需关注

　　一场突如其来的新冠肺炎病毒打乱了人们的生活节奏，疫情最严重时“宅”家成为抗疫的最佳选择，除了每日必须的实用粮食和抗疫必备口罩，其他家电类等行业都几乎跌入低谷。在经历了五一小长假之后，洗衣机市场似乎再度盘活了。

　　据苏宁易购发布的《五一消费大数据报告》显示，疫后经济正在快速恢复，吃穿住行各个方面都有显著增长，无论是手机、游戏机等电子产品，还是空调、洗衣机等家电都销售火爆，其中，洗衣机销量实现了环比增长342%。奥维云网(AVC)全渠道推总数据也显示，相比于前市，洗衣机市场规模表现已有所向好。五一促销期间(04.13-05.03)零售量217.3万台，同比下滑10.0%，零售额45.6亿元，同比下滑14.7%。

　　农村和高端市场强劲增长

　　今年以来，洗衣机市场出货跟随家电行业大盘一起，形势严峻。不过，市场上高端产品和低端产品销售却相对强劲，甚至销量不降反升。在这种形势下，中国洗衣机市场消费分化趋势逐渐明显。

　　低端消费市场需求持久旺盛。低价仍是推动洗衣机网购增长的主要动力，据奥维云网数据显示，2020年第一季度线上市场均价同比下降5.8%，而线下价格段也向两端聚拢。业内人士分析认为，受大环境影响，保障房的大量修建释放了一大批低端消费需求，加之区、县、镇市场受房产调控影响较小，所以产品需求量不断增大。

　　高端消费市场稳中求升。早在三五年前，不少家电企业就开启了一轮“调结构、扩品类、建跑道”的全面转型大幕，通过优化产品结构，提升产品技术含金量，从而全面转战中高端市场。中怡康2020年第1周数据显示，5000元以上洗衣机在总体结构中，占比过半为53.2%，已经成为举足轻重的领域。

　　一边是低端消费旺盛，一边是高端消费崛起，这意味着消费需求从来都是多变和多样的。随着效率的提升以及信息越来越对称，国内经济出现区域经济增速分化、人口结构分化、区域人口净流入分化等现象，对于价格带很宽的洗衣机而言，强分化依旧是重要的趋势。

　　细分品类迎发展机遇期

　　经测算目前零售市场中，更新换代型需求约占据80-85%的比重，而新购需求因用户人群的不断细分，已延伸出多个方向。如以除菌功能为代表的健康化，以洗护能力为方向的专业化，以超薄为代表的场景化等等。

　　疫情发生后，很多消费者都开始注重健康卫生问题，对健康产品的认知也发生了很大的变化。根据市场监测数据，健康杀菌类的家电产品销售呈现爆发式增长，如具备空气洗、高温洗涤、消毒除菌、抑菌等功效和结构的洗衣机产品产生了正向刺激。博西家电有关负责人表示，“未来，除菌洗衣机系列产品将继续成为博西家电产品开发和推广的重点。”海信家电集团也不例外,据海信家电集团洗衣机事业部总经理曾庆全介绍，疫情发生后，海信洗衣机有针对性的推出了健康除菌洗护解决方案S9蒸烫洗衣机，在产品技术、功能外观、智能健康等方面加大了革新力度。可以预见，在今后很长一段时间内，以‘除菌’为核心卖点的洗衣机将是消费者关注的重点。

　　对当前消费者来说洗衣机所需要做到的不仅仅是清洁，更需要在清洁过程中健康安全。在此基础上，众多品牌也加入了洗衣、护衣程序，让衣服能保持柔顺的手感。不久前，小天鹅发布超微净泡水魔方洗衣机，其超微净泡技术不仅能够去除洗涤剂残留，还可以通过冷水洗涤保护织物色牢和纤维形态，使得织物久洗如新。又如，惠而浦针对羊毛衣物缩水、变形、质感变差的困扰，推出“烘羊毛 不变形”的Fresh care+干衣机，力求为高端精致人群在家提供专业级养护体验。

　　另外，从洗衣机细分领域的发展来看，具有分类洗特性的壁挂式滚筒洗衣机、母婴洗衣机等产品也在进一步凸显未来细分市场洗衣机产品潜在的发展机遇。近期，海尔智感应“防跌落”壁挂洗衣机正式上市销售，智能防跌落、UVC深紫外线除菌两项黑科技让该款洗衣机一上市就广受好评。壁挂式洗衣机只是众多细分需求下的一类市场，面对细分人群、细分市场的拓展，还需要一个长期的投入，以及精耕细作过程。既不能操作之急，也不能拿传统的规模化盈利思路引爆，还是应该适应市场和用户需求的变化，谋求新的差异化突破。

　　种种迹象表明，消费需求已出现差异化，那么整个洗衣机市场的竞争也将走向细分人群下的增长新动力和新平台。严寒终将过去，生活也会恢复车水马龙的喧嚣。疫情过后，面对不同客户群不断释放的需求变量，洗衣机企业只要通过不断深挖用户衣物洗护痛点，紧抓健康消费热潮进行洗护技术的创新升级，一定能为市场增长谋求新的空间。