业绩滑铁卢 万亿家电行业的“危”与“机”

　　产能过剩、库存积压严重，叠加疫情黑天鹅，家电行业在2020年第一季度交出了一份惨淡的答卷。但我们更关注的是疫情之下不同公司的差异化表现，以及由此折射出的行业未来发展的“危”与“机”。

　　从2019年开始，家电行业需求明显疲软，均价和零售量双双下滑，家电行业大部分版块已经进入存量竞争阶段，竞争日趋激烈。

　　突如其来的疫情加速了行业洗牌，也成为检验企业的一次“大考”。

　　根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度我国家电市场整体零售额为1204亿元，同比下降35.8%。

　　然而在一片哀鸿中，我们看到有不断提升市场份额，展现经营韧性的龙头老大;有异军突起，跑赢大盘的黑马新秀。从它们身上能窥见行业未来增长的新机会。

　　中国家电行业主要上市公司2020年第一季度业绩报告相继出炉，各版块营收以及净利润均下滑，受到疫情冲击明显。

　　由于线下门店关闭，小区严控，产品运送和安装受阻，因此强安装属性的黑电、厨电和照明版块受到较大影响，营收分别下滑约35%、34%和32%。

　　白电版块中除了安装属性较强的空调受冲击较大以外，冰箱和洗衣机相对受影响较小，综合营收下降约26%

　　此外，小家电以线上渠道为主，而且居家隔离带动了长尾需求释放，在所有子版块中受到的影响最小，营收同比下降约21%。

　　在净利润方面，由于收入整体下滑以及成本刚性需求的影响，各个子版块分别有不同程度的下滑，其中黑电受到冲击最大，其次是白电和厨电，小家电受冲击最小。

　　家电行业已经进入存量竞争阶段，企业为了占据更多的市场份额纷纷进行战略调整，疫情也是一次检验公司的好机会。

　　从结果来看，白电和厨房小家电龙头表现领先。

　　◎ 美的逆势彰显龙头韧性

　　白电板块中，格力、美的、海尔三巨头营收和净收入均下滑。其中，美的在疫情冲击下彰显出龙头韧性，下滑最小，营收583.6亿元，同比下降22.7%;净利润48.1亿元，同比下降21.5%。

　　主要原因有以下三点：

　　? 品类丰富，除安装属性较强的空调，冰洗和小家电受疫情影响较小

　　? 线上渠道布局较完善，启动“百万网络主播招募计划”赋能终端

　　? 海外业务(收入占比约40%)订单排产状况良好，Q1同比增长8.5%，在主要市场呈增长态势

　　◎ 小熊电器、新宝股份成为行业黑马

　　根据数据显示，小家电版块在Q1受到影响较小，其中新宝股份和小熊电器成为增长黑马。新宝股份营收19.6亿元，同比增长4.1%，净利润1.2亿元，同比增长39.9%;小熊电器营收7.4亿元，同比增长17.3%，净利润1.0亿元，同比增长83.7%。

　　为什么是这两家企业呢?

　　新宝股份是小家电ODM龙头，海外市场依旧稳健，外销营收仅下滑8%，而且疫情也激发了海外小家电产品新一轮销售高峰，根据公司公告，3月份已接订单数量同比提升15%。

　　与此同时，新宝股份对于国内市场的布局得到回报。近两年来，依托小家电生产产业链，公司打造自主品牌摩飞和东菱，逐渐打开国内市场销路。Q1内销增长57%，延续高增长态势，自主品牌摩飞和东菱Q1营收增长分别为380%、20%。

　　小熊电器是新兴小电龙头，它在疫情期间的亮眼成绩主要来自于以下三个方面：

　　? 线上渠道为主，收入占比超过90%

　　? 品类上效仿日韩，采取小而美的多品类战略，覆盖品类全、产品迭代快，疫情期间旗下多款产品(电热饭盒、电饼铛等)收入大幅增长

　　? 定价迎合大部分消费者需求，根据公司3月份的销售数据，定价在135元以下的产品达到56%，而一般厨房小电购物客单价130元以下的比例接近60%。

　　新宝股份在保持外销优势的同时，居安思危深入开拓内销市场，逐渐形成自主品牌矩阵，提高了抵御风险能力;

　　小熊电器依托线上渠道，多品类广撒网，同时凭借差异化定价在九阳、苏泊尔等传统小电龙头企业之外找到了蓝海赛道。

　　这两家企业的成功都源自于找到了自身的增长逻辑。

　　对于家电行业来说突如其来的疫情给2020年第一季度的业绩带来阴霾，企业被迫加快了转型步伐，积极自救。目前，国内疫情局面控制良好，后疫情时代家电行业“复苏”过程中隐藏着哪些危险与机遇?

　　第一， 国际疫情尚未得到控制，家电外销不确定性增加

　　中国是最大的家电生产国和出口国，家电出口占据全球家电出口总量的1/4以上。

　　预计国内家电需求在下一季度开始回升，然而海外疫情还没有得到有效控制，短期内外部需求波动传导到中国难以避免。

　　第二， 疫情影响下，市场竞争分化程度加剧，中小品牌处境艰难

　　家电行业大部分版块已经进入存量竞争阶段，头部品牌为争夺市场份额大打价格战，压缩了中小品牌的生存空间。

　　疫情加速了品牌之间的分化程度，头部品牌地位更加强势，中小品牌未来的处境将更加艰难。

　　“危”与“机”总是相伴而生，疫情过后，行业发展也迎来新的转机。

　　◎ 聚焦内需，寻找企业增长第二曲线

　　中国是最大的家电生产国，同时也是最大的家电消费国，空调、冰箱、洗衣机等白电产品内需比例占比均在60%左右。过去十年，一、二线城市是商家必争之地，然而这种格局正在发生转变。

　　刚刚公布的《中国互联网络发展状况统计调查》显示，2019年城市互联网普及率从74.9%上升到76.5%，变化不大;但是农村互联网普及率从38.4%跃升至46.2%，增长幅度远远超过城市。

　　在移动互联网下乡的浪潮中，奥克斯空调凭借“渠道下沉+低价策略”迅速崛起，在过去三年累计增长208%，并且在线上市场超越格力。

　　拼多多的出现让商业世界重新认识到中国的消费版图不仅在一、二线城市，不仅是高调的新中产，广袤的县城乡村才是中国消费升级最大的战场。

　　面对移动互联网下乡，无论是巨头还是中小品牌都有寻找第二增长曲线的机会。

　　◎ 渠道创新加速，基于“内容+社交”的线上电商红利待爆发

　　传统家电行业以线下渠道为主。然而，家电行业线上销售的比重近几年持续上升，在疫情激发下，2020年Q1线上销售首次超过线下，达到55.8%，说明销售向线上迁移的趋势明显。

　　从移动互联网用户使用时长分布来看，内容和社交类APP占据了用户大部分时间，对于购买决策的影响越来越大，这是电商内容化和社交化的大背景。

　　“内容营销+社交电商”模式能够帮助新兴品牌以较低的成本进入相对成熟的市场，新宝股份旗下自主品牌摩飞就是利用了线上渠道红利，两年内成为小家电行业第一网红品牌。

　　疫情影响下，不只是新兴品牌，格力、TCL等行业龙头也开始在线上寻求突破，格力董明珠在快手3小时带货3个亿，并且表示 “未来自己还会直播，还要让几万家线下门店开成直播店。”他们尝试的直播带货本质上也是基于内容流量的导购模式。

　　未来，基于电商、内容平台的线上销售方式必将走向多元化，持续释放渠道红利。

　　◎ 疫情加速小家电品类渗透，未来增长可期

　　根据Euromonitor的研究数据显示，我国小家电品类渗透率低，户均小家电数量不足10台，远低于欧美国家。

　　疫情期间，宅家消费推动了小家电品类渗透，一定程度上起到了教育市场的作用，未来小家电的普及率和渗透率有望进一步提高。