数字营销时代 家居产品能否迎来线上销量井喷的时机？

　　● 图文时代的第三方购物平台，为什么只有林氏木业做起来了?

　　● 阿里巴巴为什么一直在布局线下家居的征途上屡败屡战?

　　● 数字营销时代，家居品牌能否迎来线上销量井喷的时机?

　　淘宝在提前45天的今天，发布了“2020年主播双11节奏”图。

　　看着这个图，很容易让家居人设想以下三个场景：

　　1、什么时候家居产品中的一大部分销售额贡献会转移到线上

　　2、截止去年，不同家居品牌在天猫双十一期间能达成几千万到十亿的销量贡献，为什么不培育私域流量

　　3、尚品宅配的直营店销售额贡献度在逐年上升，它是不是更符合未来经营私域流量的趋势

　　其实，从2016年10月马云提出新零售开始，阿里巴巴在过去的五年时间里，一直在线下零售市场放大招：从服装行业，家电数码，到餐饮美食，再到快销超市，再到2017年9月22日，在杭州西湖湖银泰城1楼初步试水的“HOMETIMES家时代”，预示着阿里已经开始进军进军家居市场。

　　还有，腾讯、百度、京东等互联网巨头，也都在不断地布局线下，要么是生态链，要么是爆款产品。如下图所示：

　　● 图文时代的第三方购物平台，为什么只有林氏木业做起来了?

　　传统家居品牌，无论哪个品类、品牌大小，经销商渠道从来都是厂家生存与发展的根基。

　　林氏木业不一样，线下为零，线上零售轻装上阵，不仅有极致性价比优势，而且有淘宝、天猫持续的流量扶持，平台把它作为一标杆样板来打造。

　　第二点，笔者认为大多数家居产品详情页的内容呈现，没有线下终端销售高手讲得好，虽然这一点不是战略，但在图文时代，它和唯一能和消费者沟通的手段和方法，至于客服，不好意思，消费者自己都没看明白、理解透，更不知道要怎么去问店铺和客服。所以，产品详情页的重要性，不言而喻。

　　第三点，林氏木业采用“标品生产+爆品先行+性价比最高+高周转率”的模式，既是互联网运营的模式，更是跨界思维。

　　利用互联网贴近消费者的优势，既有低价策略作为先锋，又有90天无理由退货、3年质保服务作为后盾。更重要的是，坚持在天猫第三方平台经营旗舰店，经营的时间越久，售后好评和老用户群体的口碑效应越明显，随着线下开店越来越多，线上线下一体化服务的优势将会越来越明显。

　　● 阿里巴巴为什么一直在布局线下家居产业的征途上屡败屡战?

　　在第三方平台中，目前来看，阿里巴巴布局线下家居生意的时间最早、行动最多，但不论是哪种方式，目前为止，以未成功案例居多。

　　笔者认为，阿里巴巴是看好家居行业的未来，所以用风险投资的心态来做这件事，正因为看好四万亿的市场蛋糕，所以持续坚定地投资，屡败屡战。

　　● 数字营销时代，家居产品能否迎来线上销量井喷的时机?

　　不同家居产品，差异大，有成品、半成品，比如成品和定制家居，有易损品、周期用品，比如建陶卫浴容易损坏，记忆棉床垫有打开周期要求，等等。

　　借助于直播带货和数字高清技术，成品家具、床品寝具等标准品，更容易搬到线上销售。

　　今年开始，正是在疫情的突袭和推动下，已经有慕思等优秀品牌，加速推进线上多种渠道的开拓和帮扶中，希望在新赛道上，抢占更多年轻用户、更容易搞定的消费群体，并把他们作为种子用户，同时可以历练团队、沉淀积累线上运营经验，提前抢占品牌在线运营的领先优势。

　　对于定制家具来说，传统线下的运营模式、思路及方法，比如厂家购、周年庆、联盟促销、明星路演等，各家居品牌厂商都已经做到了极致，过去十年来，整体市场格局相对稳定，只有少数几家品牌的销量增长和座次排行有变化。

　　但通过这次疫情，能明显看到，不同厂商的应对策略不一样，营收增减变化大，企业经营风险差异性也很大。

　　直播卖货只是线上数字化营销的一种呈现方式，也是各家居厂商的短暂试水体验，当不同厂商的反应和态度，已经有着天壤之别。

　　《第一财经》其中一篇“支付机构试水直播带货 数字化营销激发行业新可能”的观点认为：直播带货释放了新消费，但也加速了行业洗牌，接下来，持续触达用户能力是关键，差异化成核心竞争点。

　　如果以此为参考标准，回看家居厂商在2-5月份的直播卖货场景，会发现：不少厂家把每一次的线上直播卖货当做一次割韭菜的好机会，割完一茬换下一茬;在完成一次社群活动后，立即解散一个社群，下次另建一新的。

　　这样的“拉新式”促销循环，将很难实现消费者转介绍和病毒式裂变。

　　由此，笔者认为，对家装消费者来说，在线上或是线下渠道选购产品无所谓，他们已经在以往的快消品、餐饮住宿、电子产品等的选购中，建立起货比线上线下的认知，更积累有足够的经验。只有线下产品与服务能持续做得好的品牌，通过线上数字化手段，才能够带来品牌知名度和美誉度的放大效应，更容易迎来销量井喷的时机。