拥抱多元 厨房经济的“无限可能”正在被激发

　　截止8月底，厨电上市公司的2020半年报竞相披露。尽管仍是一片下滑，但相对于惨淡的一季报，降幅明显收窄，这主要得益于疫情的好转，复工复产复商的积极推进。

　　半年报显示：老板电器的营收和净利分别下滑了8.97%和8.66%，从一季度的两位数降幅收窄至了个位数;万和电气的营收和净利分别下滑了17.69%和13.78%，而一季度这两项降幅接近30%;华帝股份的营收和净利降幅，也各有4.98%和6.65%的收窄。

　　2020上半年，厨电上市公司的业绩报告

　　数据在向好、市场在回暖，但前景仍不容乐观。很多被光鲜业绩掩盖的、被一味狂奔忽视的沉疴痼疾，在疫情这面“放大镜”下，统统暴露无疑：产品陷入创新瓶颈、过度倚赖线下渠道、营销方式单一、管理架构冗长……这些导致厨电行业增长乏力、抗风险能力不足，以及关乎行业长远发展、掣肘行业做大做强的问题，深刻地、赤裸裸地摆在企业面前。

　　如果深层次的问题不解决，表面的复苏也持续不了多久。此番行业重创，恰是一次及时止损、及时修正的机会。从2020半年报中可以看到，在被现实狠狠地浇了一波冷水之后，上市公司适应变化、拥抱多元的态度变得更加积极，对于多元品类、多样渠道、多种玩法，展现出了前所未有的包容和开放，此举或将进一步激发出厨房经济的“无限可能”，带动整个行业走向更为广阔的未来。万事都有两面性，我们更应该立足长远，看到积极向上的一面。

　　多元品类

　　早在几年前，厨电企业就意识到了单一业务的天花板，以及美食烹饪的多样性，展开了多品类的布局，但扩张步伐相对谨慎，都是与原有业务关联性较强的项目，如蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机、净水机、热水器等等。但近两年的扩张路径越来越跳跃——老板、方太先后入局了厨房小家电，华帝、樱花跨界至定制家居领域，另外，与烟灶有着竞争与替代关系的集成灶市场，涌入了一大批的传统厨电企业。

　　个中缘由，不言自明——传统业务陷入增长瓶颈，亟需寻求更多的增长点;另一方面，身处这个需求多元且多变的新时代，必须扩充更多的枪支弹药，才能灵活应对。比如：此次突发的疫情下，与健康需求相关的洗碗机、蒸烤一体机，就迎来了一波销售热潮。2020半年报显示，老板电器的蒸烤一体机实现营收大幅增长385.81%，洗碗机、热水器、集成灶的营收也分别有12.29%、85.79%、22.64%的逆势增长。

　　当然，每一次的扩张，并不意味着百发百中，有增长自然也会有下滑，机会与风险总是并存的。但就在不断试错、不断调整中，行业的外延在不断扩大，从厨房电器到厨房空间，再延伸至整个家居空间，边界在不断被打破，这之于整个行业的规模壮大，是利好的。

　　池子大了，鱼会游得更畅快。同样，行业壮大了，参与者越活跃，或将激发、碰撞出更多的增长潜力，如此良性循环、相互促进，破千亿的厨房经济，未来可期。

　　多维渠道

　　渠道也在分化、裂变，碰撞出更多的机会和可能。

　　2020上半年表现最为活跃的，当属线上渠道。在疫情爆发后，线下销售的几近停滞，让线上渠道迅速从分支晋升为主角。据奥维数据显示，2020上半年，厨电线上零售量占比达到46.9%。这其中，除了传统电商的单一卖货，还有社交电商、直播电商、私域电商等新兴电商形态，也在快速崛起。未来，厨电企业在线上经营的战线将被极大的拓宽。

　　且这一趋势，是不可逆的。即便线下市场逐渐复苏，经历过生存危机的实体店，也不会轻易放弃电商尤其是新兴电商的契机，反而包容度更大。作为与消费者建立深度链接的途径和工具，新兴电商正在被更多地融合到实体店运营中，推动实体零售的创新和转型。

　　作为与房地产息息相关的厨电产品，在精装修大势下，工程渠道的结构性占比也在快速提升。财报显示，2020上半年，华帝的工程渠道营业收入同比增长108.08%，占主营业务收入比例同比提升8.15个百分点。奥维数据显示，2020上半年，老板电器在精装修渠道的市场份额为34.8%，稳居行业第一。另外，为抢占前置流量，在家装、橱柜、卫浴等不同领域进行跨行业、跨企业的合作，即异业联盟模式，在营销实战中也被广泛运用。

　　多维渠道并举，有助于厨电企业分散出货压力，抵御未知风险。在竞争加剧、消费多元且不确定变量增多的大环境下，尽可能地覆盖全渠道、全场景，将是必然趋势。

　　跨界营销

　　近几年，各类综艺火爆荧屏，成为品牌推广的重要战场，其中不乏厨电企业的身影：老板电器连续三季助力《中餐厅》、方太连续四年携手《欢乐戏剧人》、华帝连续三季冠名《美食告白季》、万和连续两年合作《向往的生活》……且在热门综艺中，从硬性产品植入到深度内容传播，厨电企业玩出了一系列重塑品牌价值、深度链接用户的创新营销玩法。

　　大胆跨界综艺，最直接地带来了流量的叠加效应，让品牌获得更大范围的人气和热度。同时，跨界也意味着打破传统，厨电企业大胆跨界综艺，正是传递出了努力撕掉“传统”标签的决心，在这个飞速变化的新时代，传统厨电企业亟需与年轻人对话、与新潮流接轨。

　　明星代言，其实也是一种跨界合作。2020年，方太携手王凯，宋威龙代言老板电器，华帝则有吴亦凡、林更新双代言人……都是时下兼具流量和话题的新生代偶像。很显然，厨电企业在代言人的选择上，也在努力迎合年轻人的口味和喜好。

　　另外，跨界不仅体现在商业合作中，也体现在自我成长上，即：在夯实主业的同时，积极孵化和培育新品牌，寻求差异化的生存之道，也是一种跨界的表现。方太重启子品牌“米博”，以全新的轻厨生活方式，聚焦追求健康生活、乐于分享的新生代人群;老板除了自建中低端品牌“名气”，还推出了厨房小家电品牌“火鸡”，主打智能化和年轻化;万和也创立了全新的“聪米”品牌，致力于打造年轻、时尚的新形象;华帝则拥有“华帝”“百得”“华帝家居”三大自主品牌，致力于构建多层次、跨领域的品牌矩阵。打破固有圈层的多品牌引爆，是消费碎片化下的大势所趋，也是在存量市场找到新增量的最有效方案之一。

　　写在最后：探索多元品类、深挖多维渠道、打破营销边界，这一系列动作，都是厨电企业冲破传统壁垒、顺应时代变化的创新举措，在这个跨界打劫、迅速更迭的新时代，唯一不变的就是变化，只有敢于突破，勇于跨界，摆脱固有思维，积极品牌焕新，才能为疫情后的快速回暖以及接下来的奔跑提供足够的蓄力。