家居领域，为何难出大牌？

　　品牌对于一个产品有什么作用?

　　我认识的每一个创始人都会告诉我，做产品最重要的事情是做品牌(这句话有点像港剧里的那句经典台词，做人最重要的是开心)，那么一个企业主为什么要做品牌，可不可以不做品牌?

　　在龙猫君看来品牌的最大的价值，就是要帮我们的用户完成选择。人的大脑很奇怪，它很聪明。聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。

　　我们知道，一个充分竞争市场里，每一个产品都会有很多类似的产品。进入到一个超级市场，洗发水有很多种，方便面也有很多种，我们该怎么选择。

　　这个时候，我们有两种选择的思路，一种是基于功能需求选择产品。

　　我们这个时候特别想吃辣的，我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告。现在想吃酸菜的，我们就会想起有没有老坛酸菜面。

　　还有一种选择的思路那就更简单了，我现在只有10块钱预算，我买10块钱以下的泡面就好，但是如果10块钱以下的泡面，有好几种的时候，我们该怎么选择?

　　这个时候，我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的，比如说特别辣的。

　　所以，一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间进行选择的时候，用户就需要品牌来帮助它了。

　　品牌当然还有其他的作用，比如说对用户的承诺。

　　龙猫君晚上想吃饭，龙猫君想要寻找一个干净的餐厅去吃饭，这个时候龙猫君第一选择一定是选择一个知名的大品牌。

　　为什么?因为去一个新餐厅，你面对的承诺是未知的，这个餐厅后厨的环境我是看不到的，但是我去一个知名餐厅，我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干劲，菜品的价格更公道，这就是品牌曾经给出的承诺。

　　前段时间，龙猫君听了一个段子，说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为什么要在菜单里设计若干款推荐必点，是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。

　　老顾客会鄙视新顾客，为什么呢?因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐，因为她已经很熟悉菜单了，而新顾客压根就不知道点什么，所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以防止新顾客的窘境。

　　其实品牌的价值差不多，一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定得差不多了，所以会让我们觉得更安全。

　　所以，据说世界上无论多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因为除非有极其明显的好处，用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的，能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。

　　所以，一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。

　　好了，前面小小的探讨了一下品牌价值，我们要真正的回到今天的主题，为什么方便面有大品牌，挂面领域没有大品牌。

　　其实小马宋老师的公众号文章里已经给出过一些结论，比如他指出的其中一个结论是挂面还需要加其它产品才能吃，泡面不需要，直接就是一个产品闭环?

　　这个可以说得通吗?

　　说不通，回到我们上面说的用户选择产品逻辑上，这只会成为用户选不选择产品的理由，但不能成为产品有没有品牌的逻辑。

　　龙猫君不卖关子了，也来给出属于我自己的答案吧。

　　有些产品天然不需要有品牌

　　结论：有些产品天然不需要有品牌，或者有些产品目前竞争阶段不需要产品品牌。

　　不是所有的产品都需要品牌，所以你生活里平常大众需求的很多产品是没有品牌的。

　　你记得你家里拖把的品牌是什么吗?我真的不记得，如果有用户知道自己家拖把是什么品牌的，可以告诉一下我。

　　你记得你家吃饭的筷子是什么品牌吗?或许有人喜欢用银筷子，但是我相信还是有人会告诉我筷子领域是没有品牌的。

　　其实，这些筷子都是有品牌的，只是没有用户会记得住而已。

　　为什么?因为一个筷子的功能性实在太单一了，既没有情感属性的需求，在产品设计上无论是花式、功能做出差异点的可能性实在太低了。

　　你也会发现，这类产品也不会自己独立的开出一个专营店，就去卖筷子，因为如果卖的不是特殊材质的筷子，你也卖不出附加价值，且卖一个筷子，你也不需要服务封包，因为一个筷子也没有什么售后服务去做。

　　所以，我们把这一类产品都叫做渠道寄生型产品，这类产品解决的不是用户买什么的问题，而是用户如何买到的问题。

　　渠道寄生型产品，表现出几个特质：

　　功能极其单一、属性很简单。比如筷子主要就是用来吃饭，拖把除了拖地也就做不了其他的事情了，其材料、材质也比较简单，容易识别。你用A木头做出的筷子和B种木头做出的筷子差异并不明显。

　　产业链可以做出附加值的可能性特别低，用户为品牌背后的情感属性买单可能性比较低。

　　当然，如果是吴亦凡吃过饭的筷子，卖给他粉丝，估计还是会有人高价买的，比如在一档综艺节目里，就有女粉丝高价买下了明星炒菜的锅铲。

　　独立的产品线和利润不足以支撑一个独立的渠道。比如你开一个店只卖苹果，会能支撑起商业模式吗?不能，所以苹果这些水果都是渠道寄生型产品。

　　渠道在哪儿，产品就在哪儿，这类产品跟渠道博弈能力是比价差的，因为产品差异太小，渠道卖谁不卖谁完全看成本以及渠道的心情了。

　　这个时候有人会问一个问题，那就是方便面、口香糖也是渠道寄生产品啊，为什么他们就能有品牌呢?

　　这是一个好问题，我们分别来看泡面和口香糖。

　　泡面市场可以用群星璀璨来形容，在巅峰的时候，养活了多家上市公司，没有人会怀疑这个市场的巨大，所以当市场巨大，竞争激烈的时候，且有利可图的时候，必然出现很多品牌竞争，也必然细分出差异化的路线。

　　所以我的第二个结论是，行业必须有利可图，大家才有资金投入到再竞争。

　　所以一般来说，对渠道强依赖的，最终会出现该类产品集合的渠道品牌，而从渠道寄生型品牌中是否需要分离出新的产品品牌的时候，要看这个领域市场有多大，竞争有多激烈，多有利可图。

　　这里再说说为什么箭牌这样的口香糖(严重依赖渠道的领域)会产生产品品牌，那是因为这个市场，箭牌占据的市场份额实在太大了，据说在欧洲可以做到80%市场份额。

　　这是一个绝对垄断市场地位，也就是基本没有竞争对手可以匹配他，对于渠道商来说，你要是想放口香糖到重要的位置，你会发现只有箭牌可放。

　　所以我们通过递进关系来解释下我的观点：

　　一般来说，渠道寄生型品牌是不容易产生产品品牌的，尤其是不足以单独支撑一个商业利益链条品牌的产品。

　　但是，如果这些产品中，突然有一个增长速度特别快，需求特别旺盛的行业。它就必然走入到诞生巨型产品品牌的阶段。

　　所以，在目前阶段，拖把、筷子、苹果都不会形成品牌，因为没有满足进入到激烈阶段以及高附加值竞争阶段。