打造特殊场与景 从双十一看家电营销新趋势

　　如果说618是上半年厂商增长一大驱动力，那么，双11就承载着年度整体增长的重要使命。各厂商也是十八般武器齐上阵，全力以赴奔跑在实现年度增长任务的路上，也折射出了线上新的家电营销趋势。

　　十一月一日成为双十一成功与否的关键

　　实质上，今年的双十一与历年相比，最大的区别就是，从11月1日就已经开始了一波销售热浪。据了解，在天猫平台11月11日的资源是由1日至3日的销售来决定。意思就是，如果企业在1日至3日卖得好，系统会自动判定你这个产品没问题，在11日会有更多的流量和资源给到你。但如果1日至3日卖得不好，那么平台会认为，已经给了你一次展现自己的机会，你都没有做好，11号平台不敢冒险去支持你。

　　所以，对于厂商来讲，必须要全力以赴做好1日~3日的销售，这就让11月1日至3日的销售，成为整个双11纯增量，以达到双十一1+1>2的效果。

　　打造特殊的场与景成为家电销售的主流模式

　　线上在创造特殊的场，比如直播、短视频、3D样板间等。同时，还在创造特殊的景，即直播。比如，如果用户在直播间里边看到一个装修得非常好的厨房时，就会想自己的厨房是不是也可以装成这样。所以，线上也在重点打造给消费者一个充满想象力的情景。而在直播中，只要能让消费者看到了马上就会明白这个产品在家中是怎样的应用场景，就会形成最快的流转路径。这也是为什么在天猫直播十大行业当中，大家电直播的渗透率排到了前几名的最核心原因。

　　可以说，现在的天猫针对线上的营销互动，直播间的营销工具有非常多，包括有互动类和转化类的各类工具，如果使用的工具低于三个，那么店铺的运营者就需要补课，现在的直播不仅可以让品牌之间对话，还可以让品牌和消费者对话，已经是非常成熟的技术。

　　短视频成为获取公域流量的重要抓手

　　当前，短视频已经成为获取公域流量的重要抓手。比如，天猫针对短视频做了很多算法的迭代更新，而实现让货找到人是最为核心升级。可以发现，在手淘的整个推荐当中，以前会看到的很多商品是达人及明星推荐，但现在会发现达人和明星推荐的透出率较少，反而是品牌自己做的短视频透出的几率在逐步变高。

　　比如，如果你在淘宝里面买了一个很贵的东西，再去搜热水器的时候，会发现排在前边的都是A.O.史密斯的产品，搜冰箱时，前边显示的全是博世、西门子、卡萨帝等品牌的产品。原因就是系统已经给你这个人贴上可能会买高端商品的标签，这就是品牌短视频可以在整个推荐里面获得巨大流量的一个核心原因。

　　对于品牌来讲，如果不想打价格战，也不想以大力度打折做促销，又想拿到更多的公域流量该怎么办?最简单的方式就是把短视频做好。在淘宝平台中，短视频露出有三个决定性因素：

　　第一，点击率。当推荐给消费者之后，有没有人点击非常重要。决定点击率的核心因素是视频的封面，如果视频的封面比较好，消费者更愿意点击。

　　第二，观看时长。用户点击进入短视频之后，发现这个东西是自己想看的，有跌宕起伏的情景，那么消费者就会持续看下去。而短视频的观看是由创意来决定，比如一款针对年轻消费者的厨电产品，在视频里面所有的房间的墙壁都是彩色的，炒菜的时候戴着头盔、耳机，日常生活中是玩滑板、开摩托车、玩机车等，年轻人是不是更愿意看。所以，做短视频也是定位好自己产品的消费者，就可以源源不断地获得更多的消费者。

　　第三，催单。用户看完之后，如果有催单环节，消费者买了，只要成交整个平台就可以收取佣金，下一步，平台就是要把这个短视频推荐给更多的人看。也就是说，短视频最后的转化就是催单。线下门店导购员也经常会催单，这是有方法和套路的。比如，当一个用户看产品时，如果导购员问，“您是自己用还是想送人?”这样问就不叫催单，而是在赶人，因为把所有的可能性都讲完了。如果用户原本是想送人，他看产品时正在犹豫是买个2500元的还是买5500元的，突然间导购员问是不是送人，用户会认为导购员把他给看穿了。如果用户是自己用，听到导购员问他是不是送人，用户也会很不爽，自己看起来像是要送人吗?可能也会走。而导购员的催单话术调整为，“先生您是刷卡还是现金呢?或是支付宝、微信”，此时，用户潜意思中想的就是用支付宝吧，这才是真正的催单。

　　所以，视频也要有催单，这非常重要。如果是聘请第三方来制作视频，品牌方一定要看三个因素，第三方是不是批量做的短视频，制作的短视频有没有点击率、观看时长和转单率是怎样的，只有往这三点靠拢，才是在淘系中能拿到更多免费流量的短视频。

　　3D样板间将全面打通线上与线下场景

　　3D样板间也是非常值得关注的一个营销工具。比如，一些家居商家，把3D样板间放置在天猫旗舰店中醒目的首页位置，将3D样板间与真实在售商品高度绑定，也就是说，线下展厅是什么样，就可以将线下的门店复制到线上来。对于只做烟机、热水器等的专业品牌来讲，就不用担心品类不够丰富，可以将自己的产品放到宜家的样板间中，里面有琳琅满目的产品，将产品融入在某一个场景之中，进行展示。而且在3D样板间，还可以设定设计师佣金，给设计师一部分佣金，由设计师帮品牌卖货，这些也都是在线上可以实现的。

　　据记者了解，3D样板间会是未来2~3年天猫全力以赴打造的一个重点方向，现在还在不断的进步和创新，3D样板间未来和线下实体店、与直播全面的打通之后，将会成为真正达成家电购买所见即所购，拥有更加良好购物环境和体验的一个新营销场景。

　　产品使用体验及服务是线上销售的关键

　　可以看到，线上正通过内容化、沉浸式、互动式的产品体验以及云导购的方式，吸引用户、留住用户、提升成交和复购率。在整体消费者购物过程中，有一些基本的链路，比如，先认知、感兴趣再到购买，再到成为忠诚粉丝后的介绍推荐，而线上的运营系统中已经将这些链路植入，商家可以看到对自己的产品有多少感兴趣的人群，有多少已经购买的人群等，这些都能够帮助厂商实现精准营销，提升转换率。

　　但用户购买了产品之后，会不会介绍给他的朋友或其他的家人，再来购买，售后及商品体验成为整体购买链路的闭环能否继续走下去最核心的因素。所以，无论是在哪个平台，销售得好不好，并不仅仅取决于平台有了什么先进的技术，给了多少流量，而是产品本身是否满足消费者的需求，是否能让更多的消费者喜欢并愿意推荐，品牌的售后服务及用户对产品的使用体验才是关键。