近九成家居卖场出租率为70％，如何摆脱“门可罗雀”困境？

　　过去一年，受疫情影响，传统家居卖场的淘汰速度加快。2021年，不少家居卖场纷纷布局新的增长点，希望借此拓展新的发展思路。

　　有业内人士表示，卖场“坐店等客”的模式早已成为过去，要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势，积极谋求升级转型才是生存之道。

　　清明假期多为过渡

　　重视“五一”促销吸引客流

　　在刚刚过去的清明小长假中，记者走访广州各大家居卖场发现，虽然安华汇、金海马等多个家居卖场推出了各有特色的促销活动，客流量相对平时较多，但整体的市场热度并不高。

　　安华汇卖场销售人员向记者解释道，围绕不同的时间节点，商场会针对性地对活动内容进行预热和爆发的设计。一般来说，清明假期是“五一”的过渡卖场会在4月份着手一些促销和活动预热，包括放消费券、优惠券、满减或秒杀等。活动主要集中在“五一”假期开展。

　　白云区欧亚达家居商场运营管理部负责人王先生接受采访提到，卖场平时的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每个月以及重要节假日都会组织设计各类活动。比如元旦、“315”、“五一”、国庆等。在活动期间，卖场一天的人流量可达到2000人。

　　与之呼应的是，日前，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示，2月份全国建材家居景气指数(BHI)为79.97，环比下降4.96点，同比上涨37.69点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为450.3亿元，环比下降40.39%，同比上涨11604.9%;1-2月累计销售额为1205.8亿元，同比上涨98.95%。

　　从BHI各分指数来看，“经理人信心指数”环比大幅上涨132.32点，且其绝对值达到73.38(高于50看好后市、低于50看弱后市)，位于高位景气区间。中国建材流通协会分析称，这体现出部分地区疫情的局部反复，对宏观经济的影响相对有限，企业、消费者对疫情常态化防控已逐渐适应，企业对春节后行业发展信心增强。

　　“坐地收租”模式难以为继

　　卖场承压力加大

　　商家交租卖货，卖场收租运营。一直以来，收租被看作是家居卖场的基本收入来源。但随着家居卖场的经营模式的调整，其盈利模式早已突破了传统界限，在疫情影响下尤为明显。

　　以红星美凯龙为例，其2020年年报显示，在自营商场方面，红星美凯龙的租赁及相关收入为66.82亿元，同比下降14.3%，占营业收入46.9%。

　　《2020年建材家居市场发展现状调研报告》(以下简称《报告》)显示，出租率在70%以上的企业占比近九成。与上年相比，出租率在90%以上的卖场下降了近10%(2019年是64%，2020年是54%)。同时，与2019年合同期的租金水平相比，超过半数的卖场2020年合同期的租金下降。

　　报告分析指出，一方面是大量卖场在疫情期间主动减租，与商户分担市场经营风险;另一方面，商户销售额的整体下降，是租金水平下降的主要原因。

　　王先生对此深有同感。他向记者表示，目前很多卖场的商铺出租率基本都是70%左右，较少能达到百分之百的比例。这与卖场的地理位置、装修的新旧程度、当地市民的消费水平有关。

　　“前几年，卖场每年都会按一定比例增加租金额度。因受房地产行业不景气的影响，2019年卖场开始减租。去年疫情，我们为整个商场的商铺免租一个月，大约是300万元。”

　　值得注意的是，《报告》显示，2020年超过六成的卖场遇到空租率上升、招商困难的问题;其次是客流量明显下滑，不知如何引流，以及促销活动支出增加，效果变差的困境。

　　在2019年的报告中，选择空租率明显上升的企业占比为53.5%，2020年，这一数字上涨到64.5%。此外，2020年上半年，57%的卖场因免租、降租、退租等原因所减少的租金在5%-20%的应收租金总额中。

　　“触电”新玩法

　　蓄力线上直播引流

　　面对疫情，不少家居卖场开始“触电”新零售玩法，紧抓线上渠道拓展的机会。

　　去年2月，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播。对于传统家居卖场而言，线上直播不仅能满足和迎合消费者的选购需求与习惯，而且也可以增加企业本身的获客渠道。

　　然而，这种通过线上直播对线下营销进行弥补的方式，又是否适用于所有家居卖场呢?

　　王先生表示，线上直播的产品价格一般会压得比较低，适合走量。欧亚达家居走的是中高端产品，从实际操作而言，虽然不能在线上实现同线下同等的销售量，但可以为线下的实体商铺带来一定的客源。

　　“打个比方，我有10款窗帘，用其中一款产品作为特价销售。顾客可能会因为不满意线上的产品而前往线下选购，从而达到客源引流的效果。现实中，至少可以实现线上30%的客源引流到线下。”

　　不过，他补充道，“线上直播只是为卖场引流多提供了一种渠道，未来也有可能会过时。目前关于直播带货的相关行业标准也不够完善。”

　　除了直播带货，有些家居卖场还开拓小程序商城等线上平台、加入天猫同城站、投放线上广告等。

　　《报告》指出，与去年相比，企业营销费用上涨的占到了42%。有81.58%的企业选择采取广告的方式进行线下引流，其次是与物业和装饰公司合作。

　　在线上引流方式中，朋友圈广告、运营自有微信号占据主要流量、使用社群营销的也有过半卖场选择。

　　赋能商户经营

　　助力卖场升级转型

　　行业竞争激烈，市场压力加大，如何在困境中求生，是家居卖场面临的考题。

　　有的家居卖场在原有的业务范围内，调整经营方式，扩大网点覆盖面，做强做大单店;有的则跳出卖场业务，培育新的增长点，丰富卖场业态。

　　《报告》显示，2020年卖场的总销售额呈下降趋势的占比63%，与上年基本持平的占比32%。但仍有5%的卖场，总销售额呈上涨趋势。企业在2020年实施的重点举措中，选择优化品类结构、服务升级，助力商户全渠道引流和品牌升级的都超过了半数。

　　在王先生看来，卖场与商户是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。如何为商户赋能也是实现家居卖场持续发展的重要议题。

　　他介绍道，卖场的工作人员除了日常工作管理，还要带领商户直播带货、宣传引流、进入小区推广、联系工厂对接资源等。

　　“我们的理念是以服务为主，管理为辅。现在已经不单单局限于收租这一方面，而是要和商户做朋友，秉持共同发展原则，推动双方持续发展。”他提到，卖场在此过程中，更多的是发挥了桥梁纽带的作用。关键还是商户要突破以往“坐店等客”的经营模式，要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势，多方面尝试新业态新模式，为自身发展开拓更大空间。