利好政策频出 软体家居赛道迎新机

　　近期，家居行业利好政策频出。家居家装下乡补贴政策叠加地产政策边际宽松信号释放，低估值内销家居板块有望迎来估值修复。

　　家具家装下乡补贴+地产政策边际宽松信号释放

　　2021年12月8日，国新办举行国务院政策例行吹风会，国家发改委农村经济司司长提出，推动农村居民消费梯次升级，实施家具家装下乡补贴。此次家具下乡或可类比家电下乡，有望提升各类家具产品在农村市场的保有量。

　　我国家电下乡政策实施期间，农村居民洗衣机、冰箱、彩电、空调每百户保有量分别从2007年的45.94/26.12/94.38/8.54台提升至2013年的71.20/72.90/112.90/29.80台，CAGR分别为8%/19%/3%/23%。2007-2013年，洗衣机、冰箱、彩电、空调销量分别由3836.2/4465.9/8381.2/8816.7万台提升至7245.1/9135.6/13958.1/14056.9万台，CAGR为11%/13%/9%/8%。

　　家具家装下乡政策推出，一方面有望推动释放农村地区消费潜力，促进家具产品渗透率进一步提升;另一方面有利于制造端产品力突出、成本控制能力领先的头部家具企业持续拓展下沉市场，提升市场份额，扩大品牌影响力。

　　叠加地产政策边际宽松信号不断释放，有望修复地产链悲观情绪。2021年12月3日，央行等三部委集体回应房企风险问题，短期个别房企出现风险不会影响中长期市场的政策融资功能。银保监会新闻发言人表示，现阶段重点满足首套房、改善性住房按揭需求，合理发放房地产开发贷、并购贷款及加大保障性租赁住房支持力度。2021年12月8日，中央经济工作会议在坚持“房住不炒”总基调的同时，强调“加强预期引导，探索新的发展模式，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展”，有望支撑房地产市场保持稳定，修复房地产产业链的悲观情绪。

　　持续看好“内需+2C”为主的软体家居赛道

　　渠道力：软体家居具有“线上无法取代线下”“大宗无法取代零售”的天然壁垒，头部企业在KA卖场逐步占据核心位置，以多品类模式在同一卖场开设系列店，发挥并不断增强不同系列门店间的互相导流能力，满足消费者一站式购物的需求，地方性及中小品牌或将逐步失去成交场景，从而退出核心市场竞争。

　　产品力：过去几年国内软体企业依托收购海外品牌、和海外设计师合作开发等方式，产品力得到显著提升。头部企业产品研发能力强，在持续研发原有核心产品的基础上，通过内生、外延的不同方式，补充完善产品矩阵，例如：喜临门在巩固床垫产品优势的同时，收购中高端沙发品牌M&D，并获得夏图系列产品在中国的独家代理权，此举有效拓展了公司沙发产品线的深度，补足高端产品细分领域，实现沙发业务全方位升级。顾家家居深挖沙发品类的消费者需求，坚持打造差异化产品，在皮质、布艺、功能领域均开发了产品，同时将床垫品类作为战略发展的重点方向，进一步扩大顾家家居的品牌影响力。叠加“国潮崛起”消费思潮，消费者对国产家居品牌的接受度提升。

　　大宗影响小：软体家居消费属于个性化消费，精装房不配套，因此大宗业务收入占比很低，个别地产企业的波动对公司账期及短期业绩几乎不产生影响。

　　头部企业收入、利润高增，行业集中度持续提升

　　21前三季度顾家家居、喜临门分别实现收入132.25/50.43亿元，同比分别+54.78%/+46.05%;归母净利润12.38/3.74亿元，同比分别+22.58%/+107.47%。FY22H1敏华控股实现主营业务收入102.14亿港元，同比+53.9%，实现归母净利润9.88亿港元，同比+31.9%。原材料涨价对短期利润率有一定影响，考虑到家居产品属于耐用消费品，消费者对其的价格敏感度较快消品低，龙头企业具备向终端传导成本上涨压力的能力，预计随家居企业提价逐步落实，成本上涨对业绩的影响将逐渐减弱。

　　引入职业经理人提升运营效率，精细化管理奠定长期稳健发展的基础。喜临门剥离影视业务，聚焦床垫、软床、沙发业务;顾家家居受益李东来总搭建的团队收入规模持续高增;敏华控股聘任原微软大中华区企业服务部总经理冯国华先生出任执行董事兼CEO，主导供应链智能化、信息化改革，推进新零售建设。

　　头部企业正在从较为粗放的主要依赖开店数量增长的发展模式向精细化管理转型，引入职业经理人把控战略发展方向，面向基层门店完善员工培训机制，强化终端门店运营管理，高效的管理体系将为企业的长远发展奠定基础。