美国建材家居市场进入成熟期 渠道格局稳定

　　从地产结构来看，美国地产销售以二手房为主，且消费者换房后基本会换家具，地产 结构变化带动住宅装修需求向高频低客单的消费趋势变迁。复盘 1999年以来美国新房销售 占成屋销售比例来看，新房交易整体占比不超过 20%，对应二手房交易占比在 80%以上， 2010 年占比最高达到 95%。地产销售结构决定了美国住宅的局部装修、更换家饰的需求占 比更高，平均客单值低但复购率可观，消费者对零售商有强粘性，零售商比生产商更容易 影响消费者决策，在美国建材家居产业链中占据重要地位。

　　1.1 零售和生产职能分离，零售端集中度高

　　美国家装市场消费分为建材和家居消费，建材消费主要包含五金、木制家具、卫浴瓷砖等基础装修耗材;家居消费主要包含卧室、客厅、餐厅等空间的软体和配套家居，及窗 帘、软垫等家居装饰品。整体来看美国建材和家居市场增长平稳，根据 NHPA(北美建材 涂料协会)数据，2020年美国建材涂料等硬装产品零售市场规模为 4570 亿美元，2015- 2020 年复合增速为 6.2%。

　　美国建材家居产品的制造商通常与品牌商、渠道商分离，渠道商在产业链中占据主导 位置，部分渠道商拥有自主品牌，而生产制造大部分依赖代工，通常向中国、东南亚国家 进口，生产与销售职能分工化。目前头部企业已经规模较大、品类众多，只有少数以自主 品牌生产起家的企业拥有部分品类的自建产能，这些品类通常在当地拥有完整供应链，且 自动化率较高。例如 TOP10 家具零售商中，ashely 在美国威斯康辛州、密西西比州、北卡 罗莱纳州、宾夕法尼亚州四地拥有床、板式家具和软体家具的自建工厂，覆盖 22 个细分品 类。

　　建材零售渠道集中度较高：1980s 以家得宝、劳氏为首的建材零售商店率先通过低价 且产品线丰富的零售门店降维打击区域型传统装潢商店，目前形成以连锁零售商店为主，社区零散五金商店及线上渠道为补充的行业格局。

　　按 2020 年建材市场 4570 亿美元规模计算，家得宝、劳氏市占率分别达到 28.9%和 19.6%，排名前两位，占据美国建材市场接近半数的市场份额。我们认为美国建材渠道高 度集中，主要由于：1)美国 DIY 消费者占比更高，建材五金等产品不受后期服务能力限制， 品类扩展的边界广阔;2)家得宝、劳氏等仓储式建材超市产品多元，从水泥涂料到园艺工 具，产品线齐备，消费者可以完成家庭翻新产品的一站式购物，有更好的消费体验;3)随着采购规模扩大，大型仓储建材超市对标小企业有明显议价优势，产品具备突出性价比。

　　美国家居品类销售渠道多元，主要分为 1)专营渠道，包括单品类和多品类经营的家居 卖场;2)综合渠道，包括梅西百货、好市多等大型百货店、商超及电商渠道。根据今日家居数据测算，2020 年 TOP10 家具零售渠道市占率为 24.1%。

　　2000 年以来美国家居零售渠道经历较强洗牌，根据美国劳工统计局的数据，2007 年 实体家具店的数量达到峰值 27630 家，随后不断减少，到 2018 年降至 22052 家门店，总 降幅为 20.2%，年均降幅为 2%。与之相对的，1990-2020 年全美 TOP10 家具店门店数量 快速提升，2020 年 TOP10 家具店门店总数达到 6236 家，市占率从 2010 年的 14.9%提升 至 2020 年的 24.1%，行业头部参与者集中度快速提升。2020 年 TOP3 家居零售商市占率 分别达到 4.4%/3.2%/2.7%，较 2019 年提升 0.3pp/0.5pp/0pp。

　　近几年头部家居零售商格局趋稳，TOP10 企业名单基本固定。根据今日家居发布的全 美家具销售商排行榜，2016-2020 年爱室丽家居稳居销售额市占率第一，TOP5 中其他企业 包括厨房家居用品零售商威廉姆斯·索诺玛(Williams Sonoma)、家居生活方式零售商宜 家、床垫渠道商 Mattress Firm、软体及配套家具零售商 Rooms To Go，竞争格局趋于稳定。

　　1.2 流量入口分散化，电商及小 B 渠道市场份额仍待开发

　　新渠道销售增长迅速，流量入口分散化。1)综合性卖场及电商平台切入建材家居渠道， 传统卖场消费者被分流。随着 amazon 等综合电商平台逐渐拓展家居类产品，及 wayfair 等 家居电商成立后，消费者线上购买家居品类的比例逐年提升。根据 Statista 数据，2021 年 预计美国线上的家具建材销售额约为 1327 亿美元，按前文所述 5720 亿美元市场规模计算， 渗透率约为 23%。

　　2)部分细分品类由于产品偏标准化、售后服务少，适合电商消费，产品形态成熟后催 生出一些以电商为主要销售渠道的新品牌。例如，伴随可压缩记忆棉床垫生产技术成熟， 渗透率提升，床垫品类的电商渗透率攀升，2018 年达到 21%。根据今日家具数据，2019 年全美床具 TOP5 零售商分别为，Amazon、Casper、Resident(包括旗下品牌 Nectar、 Dream Cloud Awara、和 Level Sleep)、Saatva、Purple。其中 Casper、Resident、 Saatva、Purple 均为成立于 2010 年后的电商品牌，在市场集中度极高的床垫市场中逐渐 占据一定份额。

　　3)承包商、装修工作室等小 B客户份额更高，市场还有待开发。美国家装市场主要分 为 DIY(Do-it-yourself)用户和 Pros(Proessional customers)用户两种，DIY 用户指购 买产品并自己进行安装的 C 端消费者，Pros 客户包含承包商、装修工作室、装修队等小 B 消费者。从客户数量来看，DIY 用户多于 Pros 用户，但在客单价上 Pros 客户占据绝对优 势，美国住宅装修市场中 DIY 和 Pros 客户的市场规模基本 持平。