线上线下融合式新零售，跑出成套打法

　　综合数百家居新零售案例，发现，我们零售模式已逐渐成型，跑出了成套的打法，其主路径是线上线下的融合式零售，并且在线上、线下两大战场探索创新零售策略。

　　其中，线上以线上全渠道、直播零售、内容化零售、私域流量型零售等为主;线下则体现为场景化零售、数字化零售等。

　　线上线下融合式新零售：部分品牌在线上投入海量资源，形成了电商+引流的组合结构。

　　其中的电商，则是主攻天猫、京东、小程序商城、抖音电商等;而引流则借助自媒体、社群等渠道，拓宽流量池，在终端建立起联合引流、线上派单到门店的合作模式，逐渐跑通了运营模式。

　　据大材研究的观察，越来越多的品牌厂家与卖场，会给商家推送线上客户资源或者订金客户，由经销商接待与转化，比如富森美联手多家商户，举办联合大促、直播等活动，做大有效流量规模，为商户精准带单。

　　另有尚品宅配、索菲亚、欧派、曲美、美克家居、林氏木业等上百公司，每月向经销商推送的客户量甚至高达上万，或者占到了经销商整体订单来源的10%以上。线上线下的零售闭环并未停步，而是不断迭代，力图在流量扩大、转单能力等主线上提升效果。

　　场景化新零售：所谓场景化，它是以生活方式为指引，以家居空间作为单元，提供模拟真实居家生活的场景体验。要做到这一点，就必须对终端做升级，样板间扮演主角，并配合家居设计方案的提供。

　　几乎所有的一二线品牌，均在推行场景零售，影响经销商预计数万之众，典型案例如：富森美的拎包入住馆、梦天的整体木作旗舰店(门墙柜一体化)、丽维家的HiHouse全屋定制整装(定制家具+成品+生活用品)、林氏木业的定制综合店(成品家具+全屋定制+家居用品)、美克家居的洞学馆、顾家的生活馆、尚品宅配的超集店等。

　　数字化新零售：受新零售浪潮的影响，以及降本增效的诉求，支持精细化运营的数字工具大面积渗透终端，成为新零售不可缺少的工具。

　　它的表现丰富，比如扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D设计工具、平板电脑等，出现在越来越多的门店，这种做法不仅是制造新鲜感，更重要的是，能够给顾客带来更好的服务。

　　尤其是数字设计类工具，比如酷家乐、三维家等，为客户提供全屋设计方案与效果图，营造所见即所得的体验，已成为数万商家的零售标配。

　　数据是最好的佐证，据酷家乐招股书的信息，截至2021年3月底，酷家乐的运营公司群核科技拥有企业用户2万多个，其中包括5084个高级客户、267个高级客户，前者是拥有5个注册账户以上的企业客户，而后者是收入贡献超过20万的客户。同时，2020年里，群核科技为24万名付费个人客户提供服务。

　　内容化零售：以探店、产品测评体验、效果图、买家秀等图文或视频内容作为题材，持续推送，全渠道覆盖，实现对意向客户的激活与引流。这种零售策略逐渐产生效果，并受到了部分企业、销售人员与设计师们的欢迎。

　　目前的内容化零售，集中在大众点评、小红书、微博、抖音、快手、视频号等多个渠道，尤其是部分内容成为热点后，可能带来极其可观的效果。在一些公开的案例里，几段爆火的短视频、一篇数千阅读量的公众号推文，就能引来数十个订单，转化效果超出预期。

　　直播零售：部分头部品牌与经销商已成功打赢直播零售战，形成了标准打法，并跑出直播+短视频引流的漂亮姿势。据大材研究的梳理，具体来讲，其做法体现为：

　　组建直播团队，高频次发起直播;工厂直播、门店的店播、大V直播、异业联合直播等形式，多管齐下;明星+主持人+高管的主播组合;联动经销商，组织线上线下结合的大型直播活动。

　　从2022年以来的情况看，陆续有品牌或经销商透露直播零售战绩，成果喜人，既有全国大型直播活动，如顾家家居617联合央视财经、邀请朱广权带货的直播，实现近1.8万个订单转化。

　　也有以城市为单元的小型直播，比如A家家居联合广州万科拎包项目部发起的门店直播，无锡专场下定45单，广州专场16个定制大单。

　　还有家居卖场联合品牌商家发起的直播零售，比如富森美2021年组织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。2022年以来，则连续推出店总直播、装企大讲堂等，每场活动都有直播，并能带动品牌开展200多场直播，已成为零售业务不可分割的构成。

　　在新零售的冲击下，服务进入内卷时代。多种客户服务措施的出现，其内容的创新与丰富、工具的多样化等，都远超以前的做法，我们将其称为服务新零售。其具体表现为：更长的质保期、免费维修期;免费的量尺、设计与出图服务;免费清洗、维修、除螨等上门服务。

　　我们认为，零售市场前景广阔，其迭代方向清晰，值得赛道选手们勇往直前，重兵布局，全力探索。

　　零售端每改进一小步，做得更好一点，就可能促成竞争力上升新台阶，就有机会比别人领先一步。未来，属于充满智慧、执行力高效的创新者们。