一季度泛厨电市场迷雾重重：线上线下全面下滑，终端销售遇冷

　　一季度厨电行业的复杂程度前所未有：开年以来，品牌方高度热烈，终端销售却不理想;品类上来说，新兴厨电品类增长明显，传统品类线上线下全面下滑;从数据本身来说，同比数据降温，环比数据回升。在全行业对今年市场复苏有着较高心理预期之下，三个冷热迥异的表现，让二季度乃至全年的泛厨电市场更加迷雾重重。

　　可以看到，今年开年以来 ，尤其是二月份春节假期之后，绝大多数厨电企业的年度开盘在三月份之前已经结束。

　　第一轮的新品发布热潮也已经过去。集中体现的是，企业对今年市场抱有较高期待，不少企业的年度开盘会参会经销商规模甚至达到有史以来最高，且现场订货也非常热烈。

　　但从终端销售来看，数据却泼了一盆冷水。 奥维云网数据显示从2022年12月26日-4月2日，传统烟灶全线下滑，例如烟灶线下同比销量下挫5%，线上则下滑9%。此外，消毒柜、燃热、电热、微蒸烤、净水器等基本上也是这样的下滑局面，且线上同比下滑幅度更大(主要因去年疫情线上依赖度较高)。

　　综合而言，尽管同期内家电大盘也呈现出销售遇冷的情况，但泛厨电一季度的整体下滑幅度甚或严重于大盘市场，这让一直以来有着“家电行业最后一块利润高地”之称的厨电行业多了几分尴尬。

　　并不全是坏消息，利好的消息有三个：

　　其一，得益于各个企业推高卖新策略的实施以及线下市场逐步复苏，零售均价线上线下均有5%左右的增长。

　　第二，个别品类如集成灶、洗碗机、净饮机、洗地机这些新兴品类，线下销售同比有10%左右的增幅甚至一些品类增幅超过40%。不过由于体量原因以及线上消费的转移(去年一季度线上销售占比较高)而无法拉动整个泛厨电板块。例如，集成灶线下同比销量增长近15%，但线上销量下滑17%，两相比较，难说增长。

　　第三，泛厨电行业一季度同比数据较冷，但环比确实呈现逐步回暖态势。例如三月下旬以来，烟灶降幅逐步收窄，洗碗机同比增幅进一步提升超过30%，热水器(电、燃)销量增幅达7%左右等。

　　内销市场回暖不及预期的同时，外销市场依旧疲软。国家***数据显示，今年开年前两月，家电出口累积达122亿美元，同比下降13.2%。笔者走访的一家以出口为主的清洁电器企业二月份以来业绩下滑40%+。很显然，受众所周知的各种原因影响，这种疲软态势有可能进一步加剧。

　　总体来看，一季度以来，市场同比下滑，环比逐步回暖。无论是市场复苏的幅度还是进度，都远低于企业年度开盘时的热烈期望。“受收入因素的影响带来的储蓄意愿增强、房地产遭受打压带来的市场机会压制、家电产品本身耐用消费品属性导致的购买决策缓慢”，被认为是三个导致销售遇冷的三个直接因素。

　　“而且，这三个直接原因无法在短期内消除”，一位受访的业内人士指出，“去年以来，各种刺激消费政策不断出台，但终端效果显而易见”，该人士进一步谨慎解释，“我们今天面临的情形与十几年前的家电下乡时截然不同，仅靠政策刺激，是无法达到当初的效果的”，这让接下来二季度的市场形势，又多了几分不确定。

　　对广大泛厨电企业而言，除了面临终端复苏缓慢的同时，还需面临的是对经销商（加盟商）进一步的培育和扶持、对新品类新机会的甄选和把握。

　　由于单体体量较小，厨电经销商在此前的低迷市场中遭受重创。厨电企业在热衷于大的装修设计公司、大建材卖场合作的同时，专业的厨电经销商由于其人脉积累以及自身的分布特征(一般多在二三线市场)，一定会在企业的渠道下沉战略中发挥重要作用。

　　这一方面，集成灶企业深有体会。今年以来，无论是火星人、金帝还是美大、亿田等，都开始了渠道的进一步扶持计划。

　　从整个泛厨电行业的角度来看，这一板块是不断有新增长点涌出的板块。有的是趋势，有的则是一时的风口。十五年前是集成灶这一板块在缓慢孕育并最近的四五年里迎来高光。

　　十年前的洗碗机也在近两三年一路高歌猛进。最近这三四年时间，集成烹饪中心、集成洗碗机的战团又逐步扩增。不锈钢材质在厨房(甚至包括衣柜)里的新应用也被一些企业视为新的增长点。

　　另一方面，养生壶、空气炸锅等小家电在疫情期间爆火一阵现在正趋于平稳;翻倍增长的洗地机也逐渐告别爆速增长。

　　列举如上现实，不是探讨哪个品类会火爆或哪个品类会走向衰落。我们更相信的是，在一线市场营务的各个企业掌舵人比我们有着更为深刻和清晰的判断。

　　需要提醒的是，对整个泛厨电行业而言，各个品类之间的壁垒可轻易跨过。“但如果是眼看着市场放量才进入，通常连汤都喝不上”，一位近年来在项目投资上屡屡碰壁的业内人士指出。这家位于广东佛山地区的厨电操盘手说道，“现在才弄明白，厨电就应该是耐用消费品，跟着去抢风口抢机会，往往最后是品牌的损失”。

　　“终端遇冷、复苏缓慢;渠道信心和实力双双受损;新赛道不明朗，新品类的推广比较费劲”，这是浙江杭州一家厨电企业老总的感慨，“不投入不行，投入了效果又不显现，资金压力很大、很难办”。实际上，这也概括出目前厨电行业绝大多数企业的所面临的困境。

　　目前，已经进入第二季度，现有的数据和市场要素，仍旧无法对二季度的市场判断形成有力支撑，市场仍旧迷雾重重。

　　但有一点是可以肯定的，市场的活跃度在逐渐提升，只是复苏的幅度和进度还需更多耐心。