2023年家电业面临最大拐点,行业前景未卜
每年的7月,对于众多家电企业和商家来说,都是转折点,更是机会点。预示着新一轮商业竞争的开启,和新一轮选择和调整的启动。2023年中国家电产业最大拐点,已经提前出现。
站在2023年上半年盘点和下半年启动的节点上,家电圈认为,2023年中国家电市场最大的拐点和亮点已经提前出现了。
相对于过去3年的经历和考验,今年初以来,很多家电厂商对于“疫情后”的市场复苏、消费反弹还存在很大的幻想和期待;甚至一些家电厂商还普遍认为,一线消费市场还能回到2019年时期的状态和水平。
但是在经历今年2月的市场突然火爆,以及3月的市场急转直下,4、5月份的市场回归常态,让所有家电厂商陆续变得清晰和清醒:家电产业和市场,再也回不到过去了;家电消费市场,早就变天变脸了;家电竞争和较量,早就变轨变道了。所以,以今年618年中大促为节点,家电厂商的市场争夺、用户经营和产业竞争必须要回归务实、理性,考虑投入回报比。
这一系列变化的背后,正是对于已经步入成熟周期的中国家电产业,并且进入用户主导时代的家电市场,家电厂商不只是要变得更清醒,更理智,同时经营手段和策略也更为聚焦。
一是,虽然在家电行业,厂商还应该坚持规模制胜为前提和方向,但是却不能完全依靠规模而必须要构建更多新的商业动力。比如高质量的经营赛道,以及高利润的产品结构,还有多品类、多品牌的圈层化经营布局和立体化的渠道结构。更要清醒地意识到产品硬件的单打独斗,以及套系产品优惠让利抢单方式不行了,必须要以场景化和方案化撬动家电经营的本质变革,从卖硬件向卖服务、卖方案等内容突破。
二是,面对成熟周期的家电市场,与发展中周期的市场环境截然不同,不只是家电厂商的经营逻辑和经营理念要调整,更重要的是家电厂商不要活在过去的记忆中,而是要更加务实和明白:市场高增长时间、大规模驱动没有了,家电厂商只有细分化、圈层化经营才能活下去。所有厂商都要从过去的高举高打、大干快上等节奏,转变为精益化、精细化和扎根区域化、深耕圈层化用户,必须要将经营用户的价值和服务用户的能力建立工拉通,最终在终端市场引爆,这需要家电企业和商家同频共振的双驱变革。
三是,无论是线上网店,还是线下实体店,对于家电企业来说,都是出货的渠道和连接用户的手段,今年开始都面临着引流成本高、出货周期长、销售难度大等一系列挑战。在这种情况下,家电企业一方面为了保规模还是会将一些低价特价货源向网批渠道、下沉市场进行倾斜,另一方面对于重点渠道和优质渠道则展开差异化的分层经营,重视投入产出比而不是盲目全面撒网。所以,很多家电企业的市场营销、新品发布等活动,从今年下半年开始会变得谨慎和聚焦。
这一系列变化的背后,在家电圈看来:主要动力来自外部的市场竞争压力和同行之间的争夺内卷,而直接的结果则是让家电企业和商家参与一线市场时更理性、更务实、更直接,更加明确地知道不只是市场在变、用户在变,所有的竞争要素和手段都在变化中。
所以,家电厂商们必须要以更加积极主动、灵活多变的姿态,迎接下半年以及明年的市场不确定性。
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