会员管理和创意营销 助力软体家具企业实现销售“落地”

　　近日，普华永道发布基于全球29个国家的2.4万名消费者的全球零售报告，结果显示：中国有62%的消费者偏爱实体店。对以实体店为主营渠道的软体家具品牌企业来说，无疑是利好消息。那么，如何吸引客户进店，并建立客户粘性与口碑传播?在笔者看来，软体家具企业可从建立价值潜力的会员管理系统和开展场景再造营销活动两方面着手。

　　通过建立会员管理系统 提高客户粘性度

　　建立价值潜力的会员管理系统，可以让软体家具经销商和消费者之间一直保持着适当黏度的沟通。通过会员累积购买的产品对其进行画像分析，并通过短信给他们推送不同产品的促销打折信息和活动信息，吸引他们到店，甚至呼朋引伴参与活动，最终成为软体家具品牌的粉丝。

　　另外，软体家具经销商可鼓励会员刷卡消费，这样不但能了解顾客的消费方式和习惯，还能根据会员的消费能力进行分级化列，做到针对性产品精准推荐。同时，在软体家具企业策划营销活动时，也可根据不同的主题和产品邀请不同的会员，这样精准直达的效果，只有建立一套完善的会员管理系统才可以做到。

　　开展丰富的创意营销活动 把会员引流到终端门店

　　关于门店营销活动，其实每家软体家具企业都有在做，但真正做成功的却鲜少。当然，值得一提是当属宜家家居开展的创意营销活动。

　　近些年，宜家在上海的3家门店中同一天共举办了三场睡衣派对。在这场睡衣派对中，不仅有枕头大战和圣诞树布置这些经典的游戏项目，宜家还把自己的产品也融入进来，并且针对不同的顾客进行了游戏划分。大人们可以选择使用不同的锅具烹饪，也可以名正言顺的躺在宜家的床上自拍。毛绒玩具投篮比赛、在棉花糖上画画等活动则更适合亲子互动。游戏的设置和产品无缝对接，在派对中出现的产品，都可以在游戏设置区旁的展示间里直接购买。最终宜家上海徐汇店来了2000多人，上海宝山和北蔡店也来了1500人，其中有20-30%左右的比例是家庭成员一同前来。 让消费者以最直接快速的方式了解到宜家的产品和风格，效果比花大笔资金投放的广告和几场花哨的营销活动更为直接。

　　在中国，依托宜家的聚粉能力，其活动主要是店内活动为主，在充分竞争的国外市场，宜家则需要花更多的心思吸引顾客到门店里来。在欧洲，它会把样板间搬进了公共场所。宜家法国公司和UbiBene广告公司在巴黎Auber地铁站的中转大厅，花费四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周岁、来自不同背景的“室友”，在这间小公寓里共同生活了整整一周时间，任由往来人群驻足观看。在法国，宜家还改造了公交车站，将带有价格标签的沙发替代巴士站的长椅，或是在街头设立一面近三层楼高，用床、书架、桌椅等家具作为“岩石”的攀岩墙。

　　这样的活动体现了营销中的“体验再造”，营销的创意过程完成了一次场景转换，把家的氛围搬到公共环境里，当人们熟悉的事情转移到不同或截然相反的环境下进行时，熟悉的陌生感便会激发起人们的好奇心，关注、入店或传播。同样，具有创意的营销活动，可以带动门店老会员，如果活动极具新意，老会员发展新会员的机率也会加大。

　　门店是软体家具企业产品销售的主要渠道，所以，一切广告传播的终极目的都是为吸引消费者到店，会员管理系统模式的建立可以维护软体家具经销商和消费者的长久关系，而丰富的创意营销活动可以提升会员质量和消费者体验度，从而实现销售“落地”，形成口碑传播。