家具消费新贵 高端家具品牌如何占领消费者心智

　　春节假期前夕,设计师陈鑫陪同他的客户,一位从事互联网多年的年轻新贵去挑选家具。陈鑫惊讶地发现,这位年轻客户对于自己推荐的品牌俨然已做过攻略,并且对于价格高低也有着自己的判断标准:红木家具考究但略显老气,真皮沙发有质感但色调单一,最终选定了价格20多万的某法国品牌布艺沙发套组。

　　“这已经不是第一次。”陈鑫说,“2万的进口水晶灯嫌太贵,2万一个的花洒却认为物有所值,年轻客户有自己的品味和喜好,能看上眼的就愿意花大价钱。”

　　家居消费新势力:有钱,有品,也有点难搞

　　消费与审美同步升级的背景下,新代际的消费者体现出了与父母一辈截然不同的消费观。最大的不同,便是两代人对“性价比”的理解和定义。在新一代眼中,“价”不仅是价格,更是价值。

　　作为个性、多元的一代,情感化驱动成为了年轻消费者消费决策的重要趋势,而对品质的家居生活的追求也早已成为了普遍共识。简单的产品选择背后,代表消费者着对某种生活方式的选择。因而年轻消费者渴望了解品牌背后的故事,对产品也更为挑剔。

　　以文章开头20多万的布艺沙发套组为例,这种基于模块化新概念创造出来的沙发产品可以实现自由组合叠放,布料花色则与各顶级时装品牌合作,呈现出大胆前卫的风格,因此深受许多明星的青睐,在小红书上也具有极高的讨论度。

　　价格的高低判断建立在对价值的发现和认可之上。作为耐用品,家居产品的价值会在日后使用中慢慢展现,融入、甚至重塑消费者的日常,然而也因为消费频次低,大部分消费者对产品价值在购买时并不能被完全感知。如何能更好地展现家居产品的价值,成为了所有家居从业者的课题。

　　“现在的消费者更重视设计和文化,对家有着更个性化的要求,这是我们高端家居商场的机会。”第六空间国际家居商场负责人如是说,“所以我们在入驻品牌的选择和用户体验感上做了很多努力,既要为消费者提供经得起时间考研的高品质、高品味产品,也要将用户体验前置,让设计、艺术等种种无形的价值能得到展现。”

　　高端家居:沟通产品,不如沟通品质品味

　　2021年7月,德赛斯岩板全球旗舰店在杭州滨江第六空间正式揭幕。

　　作为德赛斯的全球旗舰店,整个展厅历时一年零两个月建设完成,投入大量的人力物力倾力打造。

　　与常规的建材展厅不同,多款岩板产品仅被集中展示在了展厅一侧,而展厅的另一侧则是异形LED大屏,讲述从岩板的由来到以王冬龄老师的书法为代表的中国文化的结合。占据中心位置的是由栅栏式造型岩板和流动水系组成的大型置景,模拟原材料石粉在山谷开采时的场景,顾客沿着水系指引便可进入由岩板搭建的生活空间。在这里,将不定期展开各类生活美学相关的活动与沙龙,是艺术与生活交流的新据点。

　　在寸土寸金的商场里,将绝大部分空间都用于品牌理念的展现和互动,如此特立独行的做法,也可洞见高端品牌在融入消费者价值体系所做的努力。这个将空间美学与材料应用高度融合的旗舰店,其承载的作用也远远超过产品销售本身,而是被定位为“生活美学馆”。

　　作为品牌形象的代表,德赛斯全球旗舰店在选址上也经历了多番考量,在问到其考量因素时,负责人表示:“选址杭州是出于华东地区高消费力及高辐射力的综合考量,而德赛斯作为高端岩板品牌,目标客群就决定了我们必须入驻高端家居卖场。第六空间在华东地区的经营优势和在国际品牌运营上的经验都是我们所看重的,双方在高端美学生活方式上的倡导也不谋而合。”

　　围绕美学生活方式,建立高端家居核心壁垒

　　要在促销漫天、流量崇拜的环境中坚持高端主张并不是一件容易的事,这件事,第六空间已经整整干了19年,用他们自己的话说:这是刻在基因里的。

　　2003年,第六空间在西湖边落下了第一家商场,并将意大利最大的家具制造商NATUZZI首次引入杭州。这是杭州的第一家中高档家具商场,当行业普遍还将重心放在实用和价格的时候,少数人已经敏锐地捕捉到了消费者对于品质和品味的追求。

　　第一家商场成功之后,2005年,第六空间艺术生活广场开业,并陆续引进了Chateaud'Ax(夏图)、Fendi等奢品家居,成为了浙江省定位最高的家居商场。

　　而如今,其位于杭州滨江的家居博览园已汇聚了近50个全球极具声誉的家居品牌旗舰总店,近100个国际进口家居品牌及1000余家时尚家居品牌,以36万平方米的巨型体量成为了行业内不可忽视的存在。

　　“过去我们引进了IPE Cavalli、Poltrona Frau、Ligne Roset这样的意大利、法国大牌,近些年我们又引进了Flexform、Arketipo这些更年轻一些的国外品牌,随着国内设计力量的崛起,锐驰、HC28-都汇里、吱音这样的国内精品也是我们的重点合作对象。这是一个跟随消费趋势不断升级的过程,也要结合地区的消费习惯。我们认为好的品牌结构是在满足目标消费者的需求基础上,保持恰到好处的引领性。”

　　而在被问及高端家居是否担心低价冲击,又该如何面对时,第六空间集团负责人摆了摆手答到:高端家居的核心壁垒并不仅仅在产品本身,而在于对生活方式的理解。第六空间在国际品牌的引入、运营上有着丰富经验,所以常常被认为是进口高端家居产品的展示和销售平台,这只是表象。实际上,第六空间一直致力于高端美学生活方式的倡导和引领。

　　“高端家居消费者尤为注重体验和服务,年轻一代更是在文化内涵和生活方式上提出了新的诉求,因此优质的品牌和经销商往往对家居有着自己的观点和主张,也尤其关注‘人’这个因素,一切动作导向都是围绕消费者展开。所以我们建立起了一套以顾客为中心,产品力、服务力、体验力三位一体的新商业模式,不仅甄选全球高品质、高品位的产品,更将商场打造为以“家”为主题的家居艺术设计生活中心,以“六星标准”对商场服务进行严格规范,目的就是为了以家居美学推动国人生活方式的变迁。同时,我们积极进行行业共建,为设计师、艺术家创造契机,让优质的设计和先进的理念可以落地,逐渐建立起以生活美学为内核的高端驱动力。”

　　“正是以这种融合了新商业模式、新生活方式和新文化感知力的综合优势,逐渐形成了第六空间在高端家居的核心壁垒,这不是仅凭价格就能撼动的。”

　　写在最后

　　人间百态,消费趋势瞬息万变,在观念多元化的当下,选择流量崇拜或是坚持价值主张,均有品牌样板可考。然而家居作为生活的基础核心,我们仍期待有更多优质的品牌可以涌现,迎着新代际消费者和消费升级的大浪潮,将行业推向一个新的发展高度。