集成灶异军突起 重塑国内厨电行业版图

　　疫情带来的如晦风雨已然过去，厨电行业正在重新步入正常发展轨道;与此同时，疫情带来了消费者对于家庭中厨房定位的重新思考，正在从更深远的时空范围重塑中国厨电行业版图。

　　迎接中国厨房新世代

　　发生在年初的新冠疫情，对我国社会经济造成了极大破坏，一季度我国GDP同比下滑6.8个百分点，厨电行业也无以幸免;不过，进入二季度，随着我国疫情形势得到控制，GDP重回正增长轨道，各行各业重新焕发生机。

　　厨电而言，奥维云网监测数据显示，4-6月包括洗碗机在内的大厨电线下市场零售额降幅明显收窄，分别为-13%，-7%和-2%，消费者已经无惧走出家门，门店客流显著回升。而线下市场的恢复对于厨电行业而言意义重大，毕竟大部分厨电具有装修属性，且单价较高，消费者更偏向于实地“考察”后再下单。

　　消费信心恢复以外，房地产竣工回暖为行业带来了确定性的利好。进入第二季度，我国房地产经营活动逐渐恢复正常，地产行业在2019年低基数的基础上，投资、销售、竣工端均实现了恢复性反弹。作为地产后周期行业，房产交付带来的装修预期对厨电市场形成了明显拉力。

　　新房以外，存量厨电市场的换新需求也形成了新的利好。方太厨电电商负责人告诉中国家电网，我国家庭存在大量装修房龄在7-12年的“老厨房”，经年累月的重油烟导致其整体环境较差，厨电老旧，功能与性能也无法满足用户对品质厨房生活的向往，因而近两年，厨电的换新市场渐成气候。为推动这一浪潮，各厨电品牌纷纷拿出举措，如方太便启动了售前免费上门量尺、拆旧机换新机补贴等惠民措施，让消费者尽量在换新产生的服务费用上实现“零成本”。万和厨电负责人认为，消费者对升级型厨电产品的渴望是强烈地，但家庭原有的旧产品处理是新品进入家庭的最大障碍，今年6月份万和启动了高达亿元的“以旧换新”补贴，在线上、线下同步推行，为消费者“辞旧迎新”扫除障碍。

　　自2018下半年起，我国油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨房三大件进入增长平台期，对于厨电行业后市走向不少人产生了怀疑;而今年的疫情更是加深了这种情绪。但是，业内人士的眼中，厨电市场仍大有可为。老板电器厨电负责人便提到，大厨电产品具有一户一机的属性，参考大家电在我国城镇和农村家庭的保有量，可以看到各类厨电在我国家庭中的渗透率相对仍较低，随着城镇化率的提升，尤其是居民收入水平的提升以及生活习惯的改善，厨电产品仍有极大提升空间。

　　博西家电厨房电器负责人认为，从前消费者可能一天在家中只吃一顿饭甚至不做饭，疫情迫使消费者回归家庭，回归厨房，很多人因此激发了“下厨”热情，开发了“厨神”潜质，发现了厨房中的各种痛点。一旦这种热情和思维被激发，他们便迸发出营造更好厨房环境的意愿。长远而言人们回归家庭、回归厨房将是厨电行业发展的最大激励。

　　创新升维行业层次

　　在疫情最严重的时刻，厨电企业纷纷开启“直播”模式，以创新营销开辟连接C端消费的新通路，以美的与苏宁的合作为例，今年1-7月，美的与苏宁易购在苏宁易购主站、天猫苏宁易购官方旗舰店、苏宁云店等阵地，通过社交社群、直播等销售模式实现了逆势增长，美的厨卫电器在苏宁零售云渠道实现了675.3%的增长;厨电产品重售后、重安装，应对疫情时期的入户困难，海尔方面率先推出了“无接触服务”条款，线上应答、指导用户易操作简单的问题，线下规范必须上门操作的“防护”条款，保护了消费者和服务人员的健康。这套范式之后为其他众多友商所采纳，为特殊时期的安装性产品发放了“通行证”。

　　当然，无论是营销创新还是服务创新，行业的思索一直未曾停止。A.O.史密斯企业负责人便同中国家电网探讨过，直播带货更适于单价低、易冲动消费的小件物品;而消费者选择厨电更多出于理性思考，因而他们考虑未来将更倚重于口碑营销，激励老用户“带新”实现裂变营销。现在，A.O.史密斯已经将数字化营销升级到企业研发创新层面，逐步探索创立企业的“增长黑客”机制。

　　总而言之，面对变化的新环境、新问题，厨电行业正在通过不断的创新调整踏出舒适区。

　　当然，无论是品牌、营销还是服务，他们的起点始终是产品。现在，刚需式的厨电需求确有所放缓，但依托用户痛点和消费升级带来的品质高端化势头正劲。

　　在中国家用电器协会主办的家电行业十四五规划活动中，有行业专家指出，中国人的厨房环境还有很大改善空间，譬如油烟机开大风力时噪音大，耳朵嗡嗡响，爆炒时油烟总有逃逸，因而拢烟效果好，噪音小的产品就能博得消费者好感;再如，厨房集合了明火、热源、油烟，空气质量差，夏天做饭简直是受罪，但厨房舒适性的提升上多年来行业都没太大进步，如果未来针对此类痛点攻坚，一定会提升行业发展层次。

　　好在，不少头部品牌已经注意到此类问题，比如A.O.史密斯推出的“挑战零逃逸”油烟机，据说穿着西服爆炒不会沾味儿;卡萨帝"智慧12方烟机"，可实时感知烟道压力，平衡风量，解决排烟不畅等痛点，避免厨房开伙一段时间便“油渍麻花”的状态。此外，美的、海尔、西门子家电等推出的自清洁油烟机，解决了涡轮、烟道等清洗死角的油污附着，都是大大提升烟机品质的技术升级。

　　传统“厨房三件套”外，以洗碗机、蒸烤一体机等为代表的新式家电，也在加速走入中国家庭。以洗碗机为例，在一季度大家电和传统厨电的腰斩式暴跌中，它是唯一与去年同期持平且略微正增长的产品。华帝洗碗机产品负责人就曾提到，洗碗机在此次疫情中“因祸得福”，作为被高温水、消毒、烘干等健康技术“加持”过的产品，洗碗机解决了消费者“毒从口入”的恐惧，成为2、3月份消费者应急之选。奥维云网数据显示，2月份洗碗机线上零售额1.5亿元，同比提升96.5%;3月份，洗碗机线上零售额2.4亿元，同比提升17.7%。即使在因疫情受阻的线下市场，也有不少老客户通过经销商、厂商等各种渠道，为身边的亲朋好友“带货”洗碗机，以至于上述华帝洗碗机产品负责人感慨道，“从来没有感觉洗碗机如此好卖”。在今年的618大促中，洗碗机同样是热销“尖货”。而蒸烤一体机产品虽然没有洗碗机的火爆程度，但在今年二季度的零售量、额却分别达到19%和18%，在居民消费需求整体萎缩的大环境中卓尔不群。此外，在国家垃圾分类“逼疯”强迫症的梗下，拥有厨余垃圾处理器这一“大杀器”的惠而浦，分外受到消费者青睐，而洗碗机+厨余垃圾处理器的组合也被誉为洁净厨房的“最佳拍档”。

　　在大厨电之外，厨房小电也是近两年来的消费热点。今年疫情期间“宅经济”叠加网红带货撬动了厨房小电“一飞冲天”，包括空气炸锅、多功能锅、碗筷消毒机等在内的创新型厨房小电迅速“入侵”中国厨房，颜值高、性价比高是此类产品的特色。诸如悠伴、摩飞、火鸡等都是在近一二年间崛起的新晋品牌。以悠伴为例，凭借外观绚丽的空气炸锅和在小红书、快手、淘宝直播等平台的裂变式传播，俘获了大量90、00后年轻人的喜爱，其直播带货最高单日销量超过8.5万台，日销金额超过2000万元，成绩令人侧目。

　　集成灶异军突起

　　在厨电创新品类中，集成灶地位尤为特殊，作为烟灶替代性产品，集成灶以其健康环保、功能齐全、占地空间小等特点受到消费者的喜爱。有机构预测，若集成灶能对现有烟灶市场形成25%左右的替代，便可形成千亿市场。作为强安装属性产品，集成灶今年受疫情影响也较大，一季度零售额同比下滑38.7%;但到二季度，行业迅速恢复，零售额同比实现14%的增长。

　　疫情影响之下，集成灶市场也发生了一些变化，首先便是各品牌加大了线上重视力度。疫情发生后，集成灶企业选择通过网络直播、线上发布会等形式积极蓄客，2020年第二季度，集成灶线上零售额同比增长了41%。除了传统在线上实力较强的火星人以外，浙江美大、帅康、森歌等原来主要依托线下渠道的品牌也在加强拓展巩固线上渠道。以浙江美大为例，2019年其线上营收仅占公司总营收的9%，今年美大引入了专业电商运营公司开启线上旗舰店，并开设了官方商城，公司还计划推出副品牌“天牛”，加大对中低端价位段的渗透力度。

　　高毛利率与高成长性吸引了大批新入者，使得集成灶行业压力有所加大，以线上为例，上半年集成灶TOP10品牌的集中度为61.7%，同比下降了2.9个百分点。近两年，除了业已上市的浙江美大，还有帅康等三家集成灶企业在等待审核上市，而募集资金的方向都是“扩产”;4月份，莱克电气董事长倪祖根考察嵊州集成灶产业带，专门走访了森歌，引发外界对双方合作意向的猜想。随着供给侧的扩容，集成灶产品价格波动加剧，品牌的进入与淘汰开始同步进行。

　　不过，竞争也带来了积极影响，一方面行业体量扩容更容易增加宣传声量，加速消费知识普及;另外，便是企业创新力度加大，以在竞争中占据优势地位。譬如浙江美大推出的集成蒸烤一体的集成灶，帅康推出的具有自清洗功能的集成灶，运用了生物感应系统的森歌A9S系列，丰富了集成灶的实用内涵和科技属性。此外，随着品牌的增多，集成灶产品在形态、尺寸、搭配上也更加完善，厨房场景适应能力更强。

　　智能框架下的全新设想

　　2020年，同“新冠”一样受到的关注的热搜词还有“5G”、“芯片”。特朗普的一纸禁令不仅没有阻挡住中国信息科技的发展，反而有可能催化我们“智能”时代的提前到来，例证便是前仆后继涌入芯片制造领域的各路资本，其中不乏家电企业身影。

　　家电企业发展芯片制造的逻辑是，互联网时代芯片供应商主要兼顾广泛、共性需求，因而是“赢家通吃”;而智能时代，却要应对场景化、个性化的“定制”、“去中心化”需求，这为更多专注细分领域的企业布局芯片提供了机会。

　　理解起来，其实很简单。以厨电为例，很多年轻人不会做菜，包括菜谱、火候、食材等统统一无所知，但他们有烹饪的需求。这时，厨电企业如果能将智能菜谱、火候自动控制等递上，便解决了“菜鸟”们的当务之急，而这种细化的需求，便需要定制化的芯片支持。事实上，类似智能产品已经开始出现，譬如万家乐Mate7智能烹饪系统，油烟机配置了大视界浏览框，可以“照本宣科”处理食材;烟灶锅联动的智能极火精控灶、智能联控炒锅，可以自动计量菜谱所需的准备事项、火候、时间等，并进行语音导航，还可作用于火力控制上，为用户“自动”煮饭炒菜。当然，前提是用户将食材倒入锅中。再譬如森歌A9S系列集成灶，产品运用了生物感应系统，主要解决了主控板待机通电问题，当用户进入产品一米内，便会通过感应器激活指示灯;而用户离开后，系统会在集成灶不工作后关闭主控板电源，节省电能。

　　随着对智能技术探索的深入，类似智能应用会越来越多地出现在厨电产品身上，为中国厨电的发展带来全新畅想空间。

　　2020是急剧变化的一年，厨电行业未来将去向何方，又将如何应对层出的新形势，敬请关注8月27日“新潮澎湃厨享未来2020中国厨电行业高峰论坛”，在这里我们将聆听到行业、企业高层的前沿洞察，第三方机构的大数据汇总分享，还有来自一线人员的切身感悟，共智共情开启对厨电行业的全新思考。