火星人集成灶登陆创业板，为什么市值这么高？

　　2020年的最后一天，火星人厨具股份有限公司(股票简称：火星人，股票代码：300894)正式登陆创业板。

　　本次火星人发行股本4050万股，发行价格14.07元/股，新股募集资金5.70亿元，发行后总股本40500万股。截止2020年12月31日收盘，市盈率78.6，市值达到了198.4亿元。

　　同样截止到收盘，浙江美大市盈率为20.97，市值102.9亿元，亿田智能市盈率为32.21，市值44.53亿元、帅丰电器市值市盈率为20.92，市值39.93亿元。相比于同行业的浙江美大、亿田智能和帅丰电器，火星人不管是市盈率还是市值远远高于其他三家。

　　那么问题来了，火星人的市盈率和市值为什么那么高?

　　众所周知，驱动股票上涨的因素中，有一个核心因素就是对于未来发展的预期。在集成灶行业，这个预期就是火星人能否超越浙江美大成为行业老大。

　　首先看营收和净利润，据火星人招股书显示，2017年-2019年及2020年上半年，火星人营业收入分别为7亿元、9.55亿元、13.26亿元及5.13亿元;净利润分别为1.63亿元、9234.78万元、2.39亿元及5006.52万元。同期浙江美大的营收分别为10.3亿、14亿、16.8亿和6.46亿元;净利润分别为3.1亿、3.8亿，4.6亿和1.7亿元。

　　从数据上看，浙江美大更为稳健，从过去五年的数据来看(2014年-2019年)，浙江美大的毛利率稳定在50%以上，主营利润率维持在30%左右。从招股书上看，火星人主营产品毛利率基本维持在50%，但是净利润差不多只有浙江美大的一半。究其原因，火星人在招股书中表示，在宣传推广和销售渠道建设上花费了更多的资金，同时，火星人表示，不排除未来毛利率会继续下降的可能。

　　从营收和净利润角度看，浙江美大确实强于火星人。但是从后继的增长潜能来看，目前浙江美大拥有1500家一级经销商(区域经销商)和3000多个营销终端。从2017年-2019年及2020年上半年火星人经销门店家数分别为1096家、1383家、1611家和1687家。报告期内火星人线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

　　此外，打开京东搜索“集成灶”，按销量排名前十中有三款火星人集成灶，浙江美大没有一款入选。类似的情况也发生在天猫，按人气排序，火星人有多款产品进入前十，而浙江美大无一入选。

　　造成这一现象的原因也很简单，火星人给予的返利更大。从公开资料显示，火星人线上销售的集成灶型号较多，其单台返利标准差异较大，不含税的返利区间集中在1500-3000元/台;线上销售的集成水槽型号较少，其单台不含税的返利金额在1000元左右;集成洗碗机作为公司近年开发的高端水洗类产品，其返利标准在5000元/台左右。综合来说，火星人线上销售产品的平均返利金额由2017年的约1859元/台下降至2019年的约1694元/台。

　　这也是为何相比于浙江美大，火星人净利润相对较低的原因。但是换个角度，正是通过高返利，火星人赢得了线上平台的支持。对于投资者来说，火星人的想象空间也变得更大。

　　其次看市场占有率。从火星人公布的数据来看，2019年火星人集成灶销量为19.55万台，市场份额约9.31%。浙江美大一直没有公布过市场占有率，但是在投资者互动平台上，浙江美大曾回应投资者并表示，浙江美大集成灶市场占有率近年基本保持在30%左右。(两者统计可能存在偏差)

　　因为表现在营收方面，2019年浙江美大的营收为16.8亿元，火星人营收为13.26亿元。两者都是走的“以销定产”的路线，2019年浙江美大集成灶的产量是37.84万台，火星人集成灶产量为19.37万台。正常情况下，浙江美大的市场占有率应该为火星人的两倍左右。有了销量和销售额，单价也一目了然，浙江美大的单台出厂价约为4439.75元(剔除掉其它营业收入部分)，火星人单台出厂价约为6845.65元(剔除掉其它营业收入部分)。

　　这样看，似乎火星人的定位更高。此外，从本次募集资金的用途来看，火星人主要用于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目、集成灶生产线升级扩产项目。不难看出，火星人目前仍然是一种追赶者的姿态再向浙江美大靠拢。

　　所以对比下来，你们觉得火星人是真有发展潜力?还是被高估了?

　　此外，值得一提的是，2020年帅丰、亿田、火星人都成功上市了。这三家募集的资金有一个共同用途，就是扩建产能。

　　潮流家电网曾在2020年年初报道过，奥维云网监测数据显示2019年，集成灶市场规模约为212.5万台，2020年受疫情影响，预计销量增长维持在10%左右，即市场规模大约为234万台左右。但是浙江美大新增80万台产能，总体110万产能，而随着新厂房投入使用帅丰产能也达到了40万，火星人35万，亿田20万，几大头部企业产能突破了200万台。

　　假如，头部品牌不能快速挤占其它品牌份额或者集成灶不能快速挤占传统厨电的市场份额抑或集成灶行业增速不能快速提升，那么产能过剩将成为现实。届时，或将引发价格战，那对于整个集成灶行业来说，似乎并不是什么好消息。

　　所以，站在投资者角度，你还会投资这个产业吗?要是站在行业观察者角度呢，你认为集成灶还具有极大的发展潜力吗?