集成灶行业：集成厨房新趋势，渠道成竞争核心要素

　　越来越多的厨电产品被消费者认可，但是中国厨房面积普遍偏小。中国厨房电器以传统的烟灶为主，随着生活水平和居住条件的提高，以及国外先进厨房设计经验的引进，越来越多的厨电品类开始被消费者青睐，例如烤箱、蒸箱、洗碗机等。但是中国家庭存在厨房面积普遍偏小的情况，新浪家居&GfK 中怡康的线上调研数据显示，8 平方米及以下的厨房占比达到 44.9%，其中 5 平方米及以下占 16.2%，6-8 平方米占 28.7%。

　　在厨电品类需求多样化、厨房面积普遍较小的矛盾下，集成化正在成为我国厨房新的发展趋势。集成厨电在空间上做减法、在功能上做加法，为当代家庭提供更加现代化的厨房整体解决方案，目前已有以集成灶、集成烹饪中心为代表的厨房烹饪中心，同时推出以集成水槽洗碗机为代表的厨房净洗中心。1)烹饪中心：集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体，解决国人烹饪中的油烟、火力、煎炒炖蒸烤多样烹饪需求;2)净洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、净水、餐余处理功能，解决国人就餐后的清理难题。

　　经过多年的普及和发展，消费者对集成厨电已形成一定的认知基础。根据《2021 中国集成厨电发展趋势白皮书》的调研，20.3%的消费者正在使用集成厨电，而且有将近一半(47.3%)的消费者对其有基本了解。与此同时，GfK 中怡康的数据显示，集成厨电(集成灶、嵌入式一体机、集成水槽洗碗机)的零售量从 2016 年的 100 万台预计增长至 2021 年的 426 万台，CAGR 达到 34%。

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　　着眼当下，集成灶为何发展迅速?

　　1)产品迭代优化，口碑传播效应积累，销量和市场规模持续增长。随着企业加大技术升级和产品研发投入，集成灶的功能不断完善，性能不断提升，同时痛点也得到解决，其核心优势体现为以下两点：①吸排距离减半，控油烟效果强，油烟吸净率高达 95%以上，同时降噪能力、健康指数、油烟分离等性能提升;②空间利用率高，实现功能模块化，满足消费者的个性化需求。根据 GfK 中怡康的数据，集成灶销量在 2017 年突破100 万台，2019 年突破 200 万台，市场规模在 2018 年突破 100 亿元;2020 年，集成灶零售量达到 247 万台(yoy+17.7%)，零售额达到 186 亿元(yoy+15.2%)。

　　2)龙头企业纷纷入局，专业化企业加大市场教育，消费者对集成灶的认知程度提升。集成灶行业保持高热度，市场空间广阔，各大综合家电及厨电巨头相继切入集成灶赛道，给集成灶品类注入新的动力，消费者认知进一步提高，且呈现认知地域扩散趋势。2016 年以前集成灶百度指数关键词搜索趋势只有 1 个省份(浙江)呈现高搜索指数，1 个省份(江苏)呈现中高搜索指数;2016 年以后有 4 个省份(浙江、山东、江苏、河南)呈现高搜索指数，4 个省份(广东、四川、河北、湖南)呈现中高搜索指数。

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　　展望未来，集成灶市场规模几何?

　　渗透率水平预测的关键假设：

　　1)油烟机零售量：根据 GfK 中怡康的预测，2021 年中国油烟机零售量同比增长 7.3%至 1,872 万台，受益于短期住宅竣工/销售修复+精装修占比提升+老旧小区改造和长期城镇化率提升带来的新增和更换需求，假设2022-2025 年油烟机零售量保持 2%的增速。

　　2)油烟机工程渠道占比：根据奥维云网的数据，测算出 2019、2020 年中国油烟机的工程渠道占比分别为13.0%/13.9% ;根据 Euromonitor 的数据， 2018 年日本、韩国、美国厨电工程渠道占比分别达到81.6%/43.0%/23.6%。中国厨电工程渠道占比增长空间较大，假设 2021-2025 年逐步提高至 25.0%。

　　3)集成灶渠道占比：根据 GfK 中怡康的预测，2021 年集成灶工程渠道占比达到 1.8%，同比提高 1.2pct，测算出工程渠道渗透率为 1.8%，同比提高 1.2pct，假设 2022-2025 年渗透率保持 1.2pct 的递增;2021 年零售渠道占比为 98.2%，测算零售渠道渗透率为 16.1%，同比提高 2.0pct，假设渗透率分别增加 6.0/3.0/3.0/3.0pct。

　　4)集成灶均价：自 2020 年以来，上游材料如铁矿石、玻璃等价格高位震荡，集成灶产品价格随之上涨。受原材料成本上涨和产品差异化影响，假设 2022-2025 年集成灶均价保持 5.0%的增幅。

　　我们预计 2025 年集成灶零售量达到 506 万台，零售额达到 487 亿元;2025 年集成灶的渗透率达到20.0%;2019-2025 年集成灶零售量和零售额 CAGR 分别达到 15.8%/20.2%。

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　　渠道驱动行业发展，集成灶企业各有千秋

　　(一)为什么渠道是当前的竞争核心要素?

　　首先，目前集成灶行业的渠道触达度问题仍未解决。从发展阶段来看，非常类似于 2000 年左右大力发展渠道触达消费者的空调行业。

　　知往鉴今，渠道为王，终端制胜，以格力电器为代表的空调行业的渠道创新具有启示性意义。1985-1993年空调受众较少且价格高昂，用户多集中于 B 端，销售渠道较混乱。格力电器自 1994 年以来通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，成立区域性销售公司，令渠道、网络、市场、服务全部实现统一，开辟专业化销售道路，激发经销商的销售能力，迅速开拓专卖店以及其他销售渠道。渠道推力转化成规模优势，规模优势促进和巩固渠道优势，最终成为空调行业的龙头老大。

　　行业中谁能高效运转渠道，谁就在竞争中占据优势。在跑马圈地的过程中，借助经销商的力量，迅速抢占市场无疑是最好的策略。1)集成灶行业相比传统厨电行业发展时间较短，集中度仍有提升空间，品牌认知度+忠诚度尚未建立起来，其市场渗透率较低，通过经销模式可以快速建立全方位营销网络，借助专业经销商对集成灶产品进行市场推广，有利于快速拓展销售渠道，提升产品知名度;2)集成灶产品将多种厨房电器功能集成化设计，与传统厨电产品相比产品结构更为复杂，因而需要经销商提供专业的安装及售后维修服务，从而有利于改善产品的用户体验，树立良好的品牌形象;3)集成灶公司融资渠道较为单一，经销模式主要采用先款后货的结算方式，能够维持公司良好的经营活动现金流，有效控制存货规模，降低应收账款发生坏账的风险。

　　专业品牌的经销模式占主营业务收入的比例均超 70%。根据向经销商线上/线下不同销售渠道，经销模式可细分为线下销售给经销商和线上销售给经销商两种，其中线下销售占比较大。集成灶上市公司经销模式的主营业务收入占比一直保持在 70%以上，浙江美大(2020 年)、火星人(2020H1)、帅丰电器(2020Q1)、亿田智能(2020H1)的占比分别达到 96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的线下/线上销售分别占53.98%/18.13%。

　　其次，作为竞争的另一个核心要素——产品，其同质化问题仍存，难以做出差异化突围。

　　从整体行业的功能结构来看，核心品类数量增长缓慢。1)线上市场：主流产品由“消”系列升级为“蒸”系列，2016 年零售额份额超过 5%的核心品类为烟灶、烟灶消 2 种，2019 年至今仅增加烟灶蒸烤一体至3 种;2021H1，烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤一体的零售额份额分别为 34%/15%/41%。2)线下市场：主流产品为“消”系列，2016 年零售额份额超过 5%的核心品类仅有烟灶消 1 种，2019 年至今增加烟灶蒸、烟灶蒸烤一体至 3 种;2021H1，烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤一体的零售额份额分别为 39%/13%/24%。

　　从产品形态来看，集成灶产品功能模块化延伸，但相似化问题严重。集成灶的功能从最开始单一的烟灶集成，衍化出烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤等，产品特性延伸，但各品牌同一品类产品的外观、设计大同小异，集成灶行业从产品到创新，从品牌到设计，甚至连商标都形同孪生;并且，许多企业搭上集成灶行业的快车，但是缺乏产业规划，忽视研发投入、质量管理，在品质水平和服务能力等各方面参差不齐，导致低价、低质现象频发，加剧集成灶市场恶性竞争，对产业发展产生负面影响，与 2000 年左右的空调行业类似。

　　综上，通过经销商扩张渠道是目前行业发展的最优策略。