百家争鸣 集成灶行业电商渠道陷入乱斗模式

　　2021年，集成灶行业规模涨幅超过30%，一二线专业品牌营收体量持续扩大，发展势能强劲。广阔的市场前景也吸引了更多企业的进入，抢占细分品类的增量资源，包括一些综合家电、传统厨电、互联网家电的知名品牌。

　　当下，电商渠道已经成为品牌集聚的主要场所。以京东平台为例，目前在售的线上店铺已经超过了400家。这些店铺中，除了部分企业具备线下实体工厂的专业生产制造能力，更多的还是以贴牌、代工、品牌租赁等轻资产运作的方式攫取产业发展的红利。

　　在了解京东平台的相关品牌时，还是发现了不少从未听说的商标在列。这既说明了国内市场的广阔和复杂，也反映出了电商渠道对市场纵向的深度渗透与影响。

　　从品牌发展层面来看，企业在电商渠道的布局意义正在变得多元化。

　　#电商渠道

　　0 1

　　提升销量

　　电商渠道是销售平台，企业布局最基本的诉求就是提升销量。以京东、天猫为代表的平台聚合了国内数亿用户的流量，能够快速提升品牌销量，这是企业选择的根本原因。但不同于快销品的是，集成灶作为单价较高的安装类大件厨电，无论是促销还是直播，销售难度都比较大。

　　0 2

　　品牌建设需要

　　正如前文所说，电商平台除销售属性外，还是一个拥有数亿用户资源的流量洼地，与其合作推广，可以作为品牌建设的一环，与其他媒体资源投放相结合，迅速拓展品牌知名度，提升品牌价值。火星人、森歌、亿田等头部企业每逢消费节点都比较重视相关品类榜单的排名，就是这个原因。

　　而对于中小品牌来说，线上店铺的搭建也能为线下销售起到一定的背书作用。因为大多数线下用户在门店体验的同时，也会搜索品牌的线上店铺，以此来比价或者验证品牌高度，产品好坏。

　　0 3

　　口碑系统的打造

　　电商平台的评价机制，对于品牌来说无疑是一个打造口碑系统的好入口，评价越多，互动率越频繁，好评率越高，对于用户选购的影响也就越大。同时，电商销量也影响着第三方口碑平台的推荐机制，比如最近B端、C端都比较火的盖得平台，其对品牌排名的一个核心要素就是电商平台的销量。

　　0 4

　　轻资产运营的捷径

　　集成灶是重资产运作的项目，但因为电商渠道的虚拟性和数字化，也衍生出了一套轻资产运营的玩法。那就是用品牌租赁、贴牌、代工的方式拿到产品，然后通过线上平台售卖，依托外包服务机构进行售后。由于这种专注电商运营的品牌一般从小工厂提货，再加上几乎没有营销成本，价格往往压得很低，以低价换量额。比如欧尼尔、顾家、帅尼等品牌，均是如此。但这类品牌缺乏线下门店和售后渠道的支撑，往往为吃一波行业红利，具有明显的不可持续性。

　　如果进一步了解行业，我们不难发现，以火星人、森歌、亿田为代表的集成灶主流品牌对于电商渠道的资源投入是持续加码的，而且品牌方特别追求各类销量榜单排名的位置。所以每当“双11”、“618”等消费节点来临，总能看到很多品牌争相发布战报排名，这也成了集成灶行业在电商布局运营上的一项特色。

　　另外，和所有品类相似的是，随着市场竞争压力逐渐增大，平台进驻的品牌越来越多，电商渠道也成为了集成灶产品价格战的主阵地。尤其是伴随着小米、京东京造等针对电商渠道打造的产品上市，这些既有品牌影响又有较高性价比的产品一方面会影响中高端品牌的产品定价体系策略，另一方面也会挤压上述专注电商运营品牌的生存空间。