2020卫浴行业营销的升级势在必行

　　业内人士都比较认同一种说法：卫浴行业的营销方式相对于白色家电行业，要慢10年。

　　当下的科技发展飞速，互联网年年出现创新的模式和花样，年轻一代的消费方式在改变。那么，泛卫浴行业的营销该如何走?

　　近两三年，曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的IP营销，在泛卫浴圈里引起阵阵波澜，让人看到卫浴圈又一轮创新浪潮的能量。

　　这一切的发生，都不是无源之水、无本之木，IP策略的背后，站着消费习惯与消费行业的变革。

　　尤其是80后、90后成为主流消费群体，他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式，要求更好的服务与更密切的互动交流。

　　自然，这种变化，就要求身为传统行业的泛卫浴企业们，能够制造更多趣味性的内容吸引目标客群。

　　IP策略，绝对是一个大招，它可以赋予企业鲜活的人物形象，提炼独特的人格魅力，从而吸引粉丝。

　　IP营销就是打造品牌的“人设”

　　相信很多人对IP营销也只是碎片且模糊的概念，我们先理清IP的概念和逻辑。

　　IP是指：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。IP就像一个人的“人设”，这个人身上的“标签”是什么，然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设，从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。

　　IP营销的商业逻辑就是：品牌捆绑IP进而实现人格化，通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

　　同时IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，这种营销方式对于卫浴企业来说，也有一定的参考作用。

　　其实IP营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久，而泛卫浴圈近两三年才追捧，有些卫浴企业在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。

　　IP是生生不息，恒久存在

　　从营销的角度来说，IP是一个产品，即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西，组合打包成大家想要看到的，主要的功能就是满足人类的情感需求。

　　从而通过品牌的人格化，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌的溢价。

　　IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

　　IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值。所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。

　　比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。

　　IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，卫浴建材产业几乎找不到任何值得称道的案例。

　　IP营销的表现形式有很多种：比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号;

　　同样，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路??

　　IP营销的价值如何?

　　在技术为王，内容至上的年代，光靠单纯的打广告，已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道，在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。尤其当下的年轻人都在为IP买单。

　　近几年来最成功的IP营销应该算故宫了，时代在改变，故宫也开始赶时髦了。不再是三十三宫阙、三皇五帝，还是尘封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的权力斗争，本宫就是最大的网红。

　　自从2013年开始涉足新媒体，故宫的神秘面纱便被揭开，营销，淘宝店、表情包、H5等表演方式轮番上演，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包，简直是品牌逆袭大赢家。春夏秋冬，这几年的“皇帝”都很忙，不是忙着解决国家大事，而是忙着在各项产品上卖萌。

　　在故宫IP的开发上，掌门人单霁翔可谓是无所不用其极，只有我们想不到的，没有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要帮他打广告。去年元宵节，故宫推出了大型“紫禁城上元之夜”活动。

　　这也是94年来的首场灯光秀，全民一起吃元宵，猜灯谜，体验百年前的宫廷活动。这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票，被黄牛炒至最高9999元一张。

　　在随后2月17日的亚布力论坛上，据故宫掌门人单霁翔透露，故宫文创去年营收总额高达 15 亿元，这个数字已经超越了1500家的A股上市公司了。

　　截至2018年12月底，故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示，文创超级IP故宫，在淘宝上的两家授权电商，加起来粉丝已达 700 多万，传统文化搭上"互联网+"，创造出惊人的文化新消费。

　　IP营销带动更为广泛和深刻的关注度，为企业赋予了更多人格魅力，与消费者互动变得更加的高频与活跃。

　　比如家电界 “海尔兄弟”正是海尔集团20多年持续塑造的经典IP形象。海尔集团为了更好的与消费者进行交流，每个不同时期都会给”海尔兄弟“融入不同内涵与个性，在社会化营销时代，“海尔兄弟”持续大放异彩，以“青春，萌，小污”的风格调性带动大量粉丝互动，引发一次又一次的营销事件。

　　据不完全统计，目前已经尝试IP营销的泛卫浴企业，已经超过了40家，制造或借势的IP数也在40以上，甚至同一家企业，可能从几种完全不同的角度，切入IP阵地，不过要想达到海尔兄弟的高度，还有很远的路正等着我们走。