避免成为“终身”消费 卫浴企业如何应对

　　如今，众多卫浴品牌焦虑的就是消费者在哪里?更令企业揪心的是，促销越来越没有效果，但没有促销又无法产生正常的销售，更在意在今后的时间里，没有降价促销，企业如何才能产生销售。

　　首先，先分析一下为什么市场中越来越少的见到消费者。

　　卫浴产品的消费，对于多数国内消费者来说，尚处于启蒙阶段。消费市场往往以初装为住，而没有形成重复性消费的市场。初装市场的特性就是对于新房屋的开发过度依赖，消费不稳定，波动性大。

　　在过去10年中，对整个行业而言而言，首次置业的群体成为卫浴消费的主体。因为缺少消费经验，消费者往往不会特别注重卫浴选购。消费者虽然花了很多心思在装修方面，但在卫浴产品的消费方面投入偏少。我们经常会看到，不少家庭虽然住着高楼洋房，却还在使用100多块钱的蹲便器，即使不少人装了马桶，也几乎很少会考虑到更换新的马桶。很显然，消费者的忽视，导致卫浴产品的消费力不足，直接地影响到了整个行业的规模。

　　而重复性消费市场是随着消费者对于此类产品的消费认知而形成的。在装修入住使用后，消费者才会开始对卫浴产品的品质、使用效果等产生直观的感受。这种使用感受，是引导消费者重复性消费的内在原因，久而久之重复性消费市场就会逐渐形成。如同电视机，虽然原来的模拟信号电视仍然可以使用，但消费者为了追求更美好的感官享受，很快就开始把电视更换成了液晶数字电视。在这种重复性消费性消费的带动下，电视机市场就会不断发展、壮大。很显然，卫浴重复性消费市场还没有形成足够的规模，而且不成熟。

　　卫浴行业在过去的二十年中过度依赖于初次装修市场，房子卖的多，消费者初次装修的多，则卫浴市场繁荣;如果新房销售和装修少，而卫浴产品改造形成的“重复性”消费市场尚未形成，则卫浴市场随之受到“冰冻”。

　　尽管重复性装修市场尚未形成规模，但在过去十年中，中国房地产市场始终处于井喷状态，新房大量入市，初次装修市场庞大，为卫浴行业的发展提供了足够的空间。在这个过程中，卫浴行业也形成了“一次性消费”的消费特性。

　　随着房产市场刚性需求的逐渐饱和，投机性消费成了中国房地产市场的主体，刚性需求增长逐步平缓，装修市场也开始放缓，卫浴市场自然受到影响。进入2014年，政府采取了一系列针对房地产的银行金融调控政策，来抑制投机性需求，在这个过程中，刚性消费者也受到影响，开始进入观望状态，房屋销售处于冰冻状态，卫浴产品的消费自然也随之冰冻。

　　此外，随着房地产市场的竞争加剧，开发商开始越来越注意增加房屋的附加值和附加利润，精装修房屋逐渐开始占据市场的主体。开发商为了牟取更多的附加利润，在装修材料的选择上往往会借助知名品牌提高附加值，所以科勒、TOTO等国际品牌占据了精装的主要份额，绝大多数国产品牌被排除在外。房屋精装修的发展，最直接影响到的就是零售市场，尤其是在二次消费市场还没有形成规模的时候。

　　那是否政府解除房地产调控，就能让房地产市场回暖，卫浴行业随之受益呢?问题自然不会这么简单，政府去除房地产泡沫的用意也在于释放房地产压制的消费性需求。房地产市场泡沫化虽然能带来房屋的大量销售，但过高的房价会吞噬大量的社会财富，不但造成房屋的大量空置，而且也会影响到其他行业的消费能力。从去年开始，一边是房屋价格飞涨，一边是卫浴产品陷入了降价的旋涡不可自拔。如此下去，房地产带动相关行业发展的论调早就应该休已。

　　通过以上诸多因素的分析，我们就不难理解市场中为什么很少见到消费者了。这种市场的“冰冻”状态，在短时间可能是无法解决的。一方面，我们寄希望于房地产市场尽快进入理性发展状态，让刚性的居住性消费市场发展起来;另一方面，我们还要继续加强对“重复性消费市场”的培育，让卫浴产品避免成为“终身”消费，只有不断、重复性的消费，卫浴行业才能健康地发展壮大起来。