开年下滑 健康功能引领家庭净饮水新增长点

　　根据奥维云网(AVC)监测数据市场销额指数来看净水器、台式净饮机2022年开始一直处于下滑态势，市场需求不足，主要原因有以下几点：

　　需求不足：20年下半年至21年上半年家电市场消费需求集中爆发拉高市场基数，2022年初因上海等地疫情反复、物流运输不便、金融市场动荡影响居民收入和消费水平、上门安装受限等原因，市场消费需求严重不足;

　　均价提升：产品升级拉升产品均价，21年头部品牌采用了推新卖高策略，通过提升产品溢价保障收入，产品均价提升对于部分价格敏感消费者来说提高了体验成本，持币观望;

　　渠道转移：新渠道对传统零售渠道分流明显，根据奥维云网(AVC)监测数据，线上抖音、拼多多对传统电商分流超过7%，成为线上市场重要组成部分;线下因大连锁渠道经营策略转变，各个品牌向建材、精装地产等渠道转移，建材渠道预计2022年全屋及末端净水销额规模可达43.6亿元，部分头部品牌建材渠道净水器出货量已相当于线下零售渠道20%以上;此外根据奥维云网(AVC)地产大数据，地产精装修市场也分流了20%左右的线下净水零售市场，诸多新渠道的崛起对传统零售渠道实现了不小的冲击;

　　营销效率下降：21年净水器各品牌大力进行直播投放，与诸多头部主播合作提高了产品销量，但是过多让利并未提升品牌的利润收入，加上21年末国家对主播行业征税进一步提高了合作成本，22年开始各个品牌方与头部主播合作频率下滑，采用精打细算方式建立品牌直营直播间，但汇聚流量有限替代效果不足，打爆款效率有所下降;

　　标准提升：新水效等级即将实施，各品牌方淘汰了大量入门级的不合格产品，其中不乏多款2021年度的畅销产品，品牌方紧锣密鼓安排产品迭代升级，但新品还未能有效填补曾经的市场。

　　虽然净饮水零售市场面临较艰难的发展局面，不过部分品牌凭借健康功能产品已经打出了一片新天地，实现销额快速增长，具体表现如下：

　　净饮水市场中健康、饮水安全产品销额占比增长迅速

　　根据奥维云网(AVC)监测数据，截至至2022年4月，线上具备健康矿化功能净水器销额增长了2.2%至3.5%，线下份额增长了4.5%至5.9%，相比去年同期份额增长明显。台式净饮机品类中矿化滤芯产品发展得更加成熟，线上销额占比已接近20%初具规模。在饮水安全功能方面，线上RO净水器零陈水功能销额占比19.2%，线下份额11.5%，台式净饮机品类线上线下UV水箱杀菌功能份额均超过50%，成为中高端产品标配。除此之外，品牌方积极还布局无铅龙头、无双酚水路，去除农药的微泡水功能，满足消费者日益提升的健康安全用水需求，并获得了较理想的市场反响。

　　健康、安全产品功能溢价高，价格拉动明显且保持涨势

　　健康与安全功能对产品溢价拉动明显，根据奥维云网(AVC)监测数据，2022至今线上净水器健康矿化功能产品均价3327元，无矿化功能产品均价1567元，均价差距1760元。线下市场中零陈水功能拉动明显，价格差距达2844元。台式净饮机品类中，矿化功能产品溢价2262元，杀菌功能产品溢价799元。健康与安全功能有效拉升产品均价，且价格拉动效果还在不断提升，在市场需求不足的情况下有利于企业突破高端市场，保障利润营收。

　　净水器大盘增长不足，健康功能产品增长却十分明显

　　在净饮水市场大盘增长不足的情形下，主打健康功能的品牌同比增长表现乐观。净水器线上市场中，部分机型在21年下半年开始发布大量健康功能产品，其中如施尔的产品凭借含锶矿化迅速跻身畅销单品Top10，其他品牌的矿化功能产品也可以看出增长潜力。线下市场中健康功能产品价格定位与行业均价相近，线下消费者价格接受能力更强，销售表现更优异，且不论刚上市的新品还是上市多年的旧品都利用健康功能表现出较强的增长活力。

　　618大促在即，各地疫情逐渐稳定，上海等地已开始逐步恢复正常的经济秩序，加上**消费券刺激初见成效，家庭净饮水市场在新功能、新渠道的拓展下逐渐回暖。渠道方面京东、天猫、抖音为消费者均准备了有力度的红包、满减活动，同时还允诺加强对腰部的品牌店、主播提供流量资源倾斜，在流量扶持的时长、费用方面进行了优惠和减免。各个品牌方除了配合渠道营销外，也充分准备了多种站外促销活动，从4月底已经开始在“什么值得买”、“抖音”、“小红书”、“微博”等多个内容渠道开展种草活动，同时也与头部主播、渠道达人开展深度合作，预期在618期间快速获取声量和订单;在展示内容上也从以往的单品宣传向全屋套系、健康生活、家庭空间规划等内容营销转变。