塑造品牌是净水器企业实用实效的战术

　　对于参与激烈市场竞争的主体——净水器企业，品牌并不是时尚或者前卫的理论，而是实用实效的战术，需要的是让消费者在诸多选择中最终成为产品及服务的使用者、分享者和传播者。因此，站在净水器企业的角度，不可避免的视觉便是基于消费者的立场与视觉进行 品牌、净水器企业形象、公共关系等多维角度的整合传播，唯有如此，才能在以消费者为导向的竞争激烈的营销环境中，实现经济效益与品牌效益的双丰收。

　　一、为什么企业要塑造品牌

　　抛开学术的概念，引入通俗的语言，简而言之，品牌就是消费者对净水器企业产品、服务、形象、文化、声誉、广告等心理反应的总和，是消费者基于并综合上 述要素进行思维处理后形成的主观而非客观的判断。消费者与净水器企业的任何一次接触都会留下关于该品牌的印象，并且在不断的接触中或强化或改变这种印象，久 而久之，消费者最 终形成对这种品牌的较为稳定和牢固的态度与情感，进而形成对该品牌的信念甚至忠诚。

　　至于品牌为什么重要，是因为“随着净水器企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服 务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比净水器企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管净水器企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模 仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对净水器企业的高度认同与忠诚 感。”而正是因为这-全球品牌网-高度的认同感和忠诚度，为功能相似或者质量等同的产品与服务提供了区别显著的溢价力，成为消费者心智中可与竞争对手形成 有效区隔的武器。换句话说，以品牌人格理论做比较，消费者对品牌的认知与态度，直接决定着产品与服务是否能够进入消费者的唤起组合(选择范围)，是不是能 够得到消费者的喜欢和购买。因此，品牌几乎是净水器企业所有资产中最重要的一种资。

　　二、净水器企业品牌重要性

　　品牌的终极内涵就是在消费者心中，能够代表包括净水器企业产品、服务、形象、文化、声誉、广告等所有要素在内的特殊符号——品牌，究竟意味着什么。诚 然，必须承认的是，在消费者心中，他们所认为的这种能够代表他们所能接触到的有关净水器企业的所有要素的品牌，是主观的而非客观的判断，但这种主观的判断是 消 费者在依据所接触到的所有有关该公司的信息基础上进行的综合，并且消费者每一次与能够传递该品牌信息的相关活动/行为的接触，都在潜移默化地影响着消费者 对该品牌的认知。因此，对于所有的品牌运营商而言，必须牢固树立整合传播的理念，系统整合品牌塑造与净水器企业形象建设、广告、公共关系等所有能够引起消费 者认知的手段，并对这些手段所囊括的具体内容进行系统化整合，以品牌定位(净水器企业究竟想要在消费者心目中留下什么样的印象，或者说，净水器企业到底想要让 自己在消费者 的心目中意味着什么)为出发点，系统整合各种能够促进消费者心目中这种品牌定位形成的手段，对包括净水器企业文化、净水器企业哲学产品理念、产品 包装、公关宣传、背书合作、用户互动、口碑传播、社会责任等内容在内的所有可传递消费者信息的手段和内容进行整合处理，通过可以引起品牌联想的任何一次与 消费者的接触，有效与目标消费者形成沟通，引导并形成对该品牌的印象。

　　因此，从品牌战略的角度，需要系统整合净水器企业形象塑造、广告、公关、 代言人、产品包装、净水器企业文化、经营哲学、社会责任等一系列能够树立品牌知名度、产生品牌联想的元素，严格规划，把握好与消费者沟通的节奏与内容，借助 能够引导消费者形成净水器企业想要传播的理念的事件、活动及行为，进行捆绑推广。而具体的传播进程，则需按照消费者购买决策基本模型的阶段，分阶段进行全面 却有重点的传播。于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的净水器产品使用经历。

　　此外，不可忽视的是，在消费者对品牌形成概念的一系列环节中，消费者主观性的认知、联想与解构，都在影响着对该品牌的情感、态度和行为。所以，情感营销也是品牌建设中不可忽视的一个重要环节，该现象在互联网品牌的运营与推广中显得更为明显和重要。