家居企业数字化营销,症结在于转化而非获客

　　未来，线上流量将会是重要的营销线索来源，是每个企业都回避不了的问题。只有后链路问题得到解决，流量成本才会降低，真正跑通线上线下，让总部与经销商实现联动，提升终端效率。

　　1、消费分级、整装崛起

　　家居行业大变局是普遍认同的方向，而变革的底层因素，其实是源于消费端的变化。

　　未来十年，用户会如何完成装修的动作?硬装环节会有比较大的变化。找设计师、整装、局部翻新、零售依然是完成硬装动作的四种方式，但各个环节的占比会有较大改变。

　　在过去，零售占据了家装市场的大半壁江山，不论户型、客单价和需求如何，大部分人都需要经历一套非常个性化的装修流程，让消费者苦不堪言的同时，也造成了装修效率低下、大行业小企业的产业状态。

　　事实上，并不是所有消费者都需要且愿意经历这样的装修流程，装修对于消费者而言只是一个过程，他们最终希望得到的产品是一个家，这也是过去几年标准化家装套餐一度风行的原因。

　　未来配合政策层面的大力推进，整装的行业占比将大大提升，或许达到40%左右;

　　伴随着城市化进程放缓、存量房交易占比上升，局部翻新业务也存在着巨大的想象力，占比将有30%;

　　个性化需求强烈的用户依然存在，但主要集中于别墅和大宅等预算充裕的消费群体中，他们通过设计师来满足个性化设计，这一部分人群约会贡献20%行业产值;

　　传统零售家装业务将会萎缩至20%左右。

　　事实上，未来家装产业格局的变动，依托于消费分级的大趋势，只有准确把握主流方向及时调整发展战略，企业才能适应新形势。

　　2、成也渠道、变也渠道

　　由于标准化装修方案大行其道，越来越多的消费者将会通过软装来满足家装个性化需求，也会更加依赖软装设计师来帮助完成全屋搭配。

　　硬装解决功能，软装满足个性化。

　　软装产品的消费周期会变短，消费变成以季节为节奏而不是以购房为节点，家对于消费者来说硬装是画廊，软装是画，软装需求会越来越大。

　　软装产品的色彩、风格、款式将会极大丰富，家居企业模型将会由此发生巨大变化。

　　家居行业过去20年的发展完全依靠经销商体系在支撑，对于家居企业而言最重要的工作不是产品研发，而是招商。

　　随着消费市场的变革，家居传统渠道也受到了巨大冲击，线上消费崛起之时，企业与原有经销体系端也开始了漫长的两极博弈。

　　2020年家居企业开启了一波上市潮，但越来越多浮出水面的家居上市公司也让我们看到，偌大家居市场，百亿级企业寥寥无几。

　　家电企业已经达到2000亿的规模了，为什么家居百亿企业如此之少?可以说，家居行业成在渠道、局限也在渠道。企业冲击百亿，首先要解决渠道问题。

　　家居经销商服务太重，需要承担营销、展示、成交、交付和售后等多个环节，运营成本高企，使之不得不将成本转嫁给消费者。

　　互联网带来了信息的极大透明，经销商赖以生存的秘密被揭开，激化了供需双方的矛盾。

　　企业要破局，就要帮助渠道完成新一轮的变革。

　　当前关于渠道变革的讨论也有很多，甚至有“经销商必死”这样的言论，但传统渠道不会消失，经销商也不是没有出路，未来10年渠道的革命性变化在于经销商功能的聚焦和第三方服务体系的完善。

　　3、数字化的症结在于转化而非获客

　　家居新零售似乎是渠道变革目前被广泛认可的一个方案，事实上，线上线下一体化、前台中台后台联动才是破题的根本。

　　关于数字化，家居行业的认同是一致的，但数字化如何操作?所有企业的困惑也是普遍存在的。

　　很多企业的数字化营销效果不好的原因在于重视程度不够和决心不足，同时也要归咎于操作不得法，导致数字化过程中成本和时间的浪费。

　　线上投放、引流的动作很多企业都在做，但效果不好的原因在于没有做好“后链路”。

　　两年前行业开始讨论流量采买，家居企业每年在这一块的投入也节节攀升，预算越来越高，效果却没有显著提升，以至于大家都认为是流量变贵了，但流量变贵的症结在于转化。

　　经销商体系生于线下、长于线下，对于线上渠道不重视、也不愿意付费，甚至有抵触情绪，这使得企业采购流量的成本不能分摊给经销商，经销商也没有团队为总部流量做承接。

　　线下与线上的流量转化逻辑不同，如果没有专业团队做承接，将会导致流量的极大浪费;此外，全国各个城市的流量成本不同，低成本城市销售团队转化力有限、高成本城市转化力强但获取量少，分配不合理也是流量浪费的一大原因。

　　家居营销王杰在疫情期间帮助200多家企业做了数字化营销尝试，积累了一套行之有效的方法论，同时也完成了自身从产业媒体到数字营销解决方案服务商的蝶变，用工具和服务帮企业来解决后端流量承接与转化问题。

　　未来，线上流量将会是重要的营销线索来源，是每个企业都回避不了的问题。

　　只有后链路问题得到解决，流量成本才会降低，真正跑通线上线下，让总部与经销商实现联动，提升终端效率。