家居品牌换代言人的官方宣言与幕后玄机

　　2021年伊始，索菲亚和皮阿诺两大定制家居上市企业不约而同地更换形象代言人，前者说是为了“升级”，后者称是为了“忠于独创”。官方宣言的背后，到底隐藏着怎样的幕后玄机?

　　索菲亚选择的新代言人是邓伦，一个地地道道的“90后”小鲜肉。代言人从舒淇到中国女排再到邓伦，索菲亚在1月27日发布的官宣中给出的解释关键词是“升级”：“每一次升级，蕴含的不仅是索菲亚在品牌战略和产品上的创新和转变，更体现了索菲亚与时俱进，敢于突破自我的勇气和决心。”

　　皮阿诺签约的新品牌代言人则是“80后”钢琴王子李云迪，早于索菲亚两天的1月25日发布官宣称，这与皮阿诺“一直坚持专注打造每一件好产品，把定制家居做到极致，坚持‘忠于独创’的品牌主张不谋而合”。

　　对于索菲亚而言，邓伦晋位新代言人，“升级”是必然的。品牌创立以来的索菲亚进入定制家居领域以来，就没有放弃过在柜类定制上的专注与更新，产品已经升级迭代到十二代。1月26日，索菲亚发布2020年年度业绩预告显示，预计报告期内实现净利润11.31亿元-12.39亿元，同比增长5%至15%。选择在业绩预告发布第二天官宣邓伦出任新代言人，不知是巧合还是有意，无论是业绩喜人还是邓伦吸粉，直接的结果是索菲亚开盘不久便涨停。

　　对于皮阿诺来说，“忠于独创”也是肯定的。在刚刚过去的2020年里，皮阿诺先后举行了“8.8丈夫节”、品牌战略升级发布会、11.22万物归位-超级收纳品类战略发布会等多个在定制家居行业极具影响力的活动，在全新发布的品牌主KV里，鲜活的人物和明亮的服装色彩与周边呆板木讷的角色形成鲜明对比，体现出皮阿诺“拒绝复制刻板，保持独有锋芒”的设计个性。

　　不过，如果仅仅认为索菲亚是为了“升级”、皮阿诺是为了“忠于独创”这样的官方宣言而更换形象代言人，那就可能小看它们了，毕竟索菲亚此前的形象代言人舒淇、中国女排都相当有影响力，时尚与实力齐备，皮阿诺此前的形象代言人陈宝国更是演技派大咖，专注与创造并存。换形象代言人的幕后玄机，应该是为了重树品牌的年轻化形象，无论是舒淇、中国女排，还是陈宝国，他们从年龄和形象上都有些“老”了，他们的粉丝大多是60后、70后、80后等成熟阶层，而新兴的消费主力却是90后、00后等年轻一代。

　　年轻人的时代，需要年轻的形象代言人，这是粉丝的变化可见一斑。

　　新晋代言人邓伦的亮相，马上就为索菲亚带来不少新粉丝。索菲亚官方微博显示，1月27日当天官宣新代言人的微博点赞突破15万，转发突破5万，评论超过1.6万人，相关话题被1.3亿人阅读。“邓演员终于等到你，我家准备换家具来着，就选索菲亚了。”这位网友的留言并非他一人冲动，而是代表了一大群有着装修需求的邓伦粉丝的心声。

　　新任代言人李云迪的登场，让皮阿诺迅速享受到倍增的粉丝群体。微博显示，李云迪拥有的粉丝达1982万，陈宝国只有13万。如此大的粉丝数量悬殊，不是同样因为李云迪这个“钢琴王子”与陈宝国这个“汉武大帝”相比更加年轻么?

　　实际上，除索菲亚和皮阿诺外，其他定制家居品牌也早就十分默契地瞄准了年轻的当红明星。欧派签约孙俪、尚品宅配签约赵丽颖、我乐家居签约高圆圆、志邦家居签约周杰伦、好莱客签约杨颖……这些明星个个青春靓丽，拥有数千万甚至上亿的粉丝量。据微博数据显示，孙俪拥有4300万粉丝、赵丽颖拥有8856万粉丝、高圆圆拥有4919万粉丝、杨颖拥有1.03亿粉丝。

　　粉丝通常会购买偶像代言的产品以表示支持，坐拥大量粉丝的明星便拥有了所谓的市场号召力，而拥有高流量明星的品牌解决了销售前期的两大问题。明星形象对企业的站台可以对品牌背书形成消费者特别是明星粉丝对企业品牌的信任，解决消费者信任的问题;明星代言的品牌，粉丝容易形成对产品的积极的偏好和购买的心理暗示，解决消费者购买的问题。

　　《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示，追星群体的年龄正在趋于年轻化，“90后”群体中追星族占比不到三成(26.78%)，“95后”中这一比例上升至50.82%，近七成的“00后”都认为自己属于追星一族。其中69.04%的追星族都曾为偶像花钱，4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。

　　在日趋年轻化的粉丝经济刺激之下，家居企业选择的形象代言人粉丝量越来越高。借助年轻的形象代言人消除与年轻粉丝之间的距离感，从而培育自己的潜在消费群，不失为一步好棋。但对于低频的家居消费来说，年轻人的心，岂是换个代言人就能轻易俘获的?“家居品牌请一个年轻的代言人，对于吸引一部分消费者肯定是有帮助的，但并不意味着家居品牌企业在走年轻化的路线，企业自己年轻化才是根本。”未来商业智库创始人李骞认为，品牌换代言人只能锦上添花，核心在于企业的经营能力，要看企业如何做系统化的布局，定制家居企业要围绕用户整体化的需求、新渠道的开拓、营销模式的创新等方面进行深入。

　　家居企业想要抢占“后浪”崛起的消费市场，不仅要求品牌形象年轻化，而且在产品研发、功能设计、营销传播、渠道开拓等方面都要年轻化，告别传统思维，真正从年轻消费者的维度出发，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点。“好看、好用、买得起。”一位生于1999年的女生曾用七个字形容她对家居的需求。有家居人士闻之，醍醐灌顶。

　　官方宣言冠冕堂皇，幕后玄机耐人寻味。向年轻、时尚与潮酷的转型与升级，是家居企业当下急需补的一门课，但路漫漫，其修远矣。