万亿市场下的家居爆品打造之路

　　“时间来到了2021年。80后逐渐掌握了消费话语权，90后也进入，这是现今时代背景下的消费人群。年轻人作为最具购买创造力的消费人群。如何贴合年轻人的消费理念与趋势，是各个品牌的头等大事。”

　　以家居市场为例，80后人群的占比接近一半，是主力人群;而作为第二队列的90后人群，也正进入家居消费市场，占比达到30%。总的来说，家居消费的主流群体基本为80、90后。

　　聚焦在以下几个问题：

　　第一，对年轻人来说，他们的消费观念和选择“新”在哪里?

　　第二，爆品成功的营销推广策略是什么?

　　第三，后疫情时代，家居产品行业如何破冰?

　　01/打造爆品要知道谁是主流

　　作为主流消费群体——85、90后是更注重生活品质，享受生活的新一代，对新生事物有足够的好奇心，同时对于潮流和审美也有着自己的理解，在家居产品方面，他们期望通过产品来构建出个性化的、高品质的“居家新生活”。在这样的消费趋势下，年轻人展现出的需求独特、更高品质等消费倾向，也在倒逼着家居市场的深度变革。如金柏丽雅、极有家、木邻MULINHOME等传统或新兴家居企业，为满足当下年轻人的新需求理念，推出了多款全新定义的家居产品：一站式定制化的卫浴产品整体套装、个性突出的“喜上枝头”食品托盘、帮助年轻人释放情绪的创意绿植等。

　　以热门按摩椅单品——小巨蛋按摩椅为例，深挖市场空间与目标群体消费需求，突破原有的家居市场定位，放眼新的消费主力人群，围绕他们的生活场景、消费场景，找到了按摩椅爆品的输出路径：打破传统按摩椅的标签定义，从造型到功能再到体验——“给年轻人享受生活的新选择”，既满足了缓解疲劳，舒适按摩的物质需求，又满足个性化品质生活的精神需求。

　　具体来说，年轻一代对于家居的理解，既要“高颜值”又要“高品质”，即外观上带来审美愉悦、价值外显的同时;功能上又要符合人体工程学，从而带给用户最大程度上的优质使用体验。多元化、多方面的消费需求，以及追求合理性价比而不接受较高品牌溢价的消费理念，让家居产品不得不拥有更具包容性的竞争力。

　　例如小巨蛋按摩椅，其首先打破了传统按摩椅的造型定义，创造性地打造出了一款360°无尖角圆润亲和的类蛋形按摩椅，让消费者一眼难忘。在功能体验上，产品分为自然展开和闭合成形两种使用形态，展开时是功能高效实现的按摩椅;闭合时是可做瑜伽等个性化运动的辅助器材，同时也贴合了当下流行的运动方式。高颜值结合高品质，让该产品在家居市场中脱颖而出，最终该项目在京东众筹平台上以1077%的众筹量超额完成任务，成功打入市场，成为居家产品中的爆品。

　　02/产品的边界扩张来源于背书

　　贴合消费趋势的产品外观及功能，是成为爆品的前置条件。而如何进一步地推广扩张、减少消费者的选择成本，使其在消费者间快速传播并形成消费决策，是接下来要考虑的问题。

　　带货直播是当下产品运营推广最热门的方式之一，各个线上家居平台正在尝试引入带货流量，这也是今年家居行业的主要趋势之一。随着消费者对带货直播的关注度及消费转化率日益提升，“红人”们对家居产品的消费带动能力也不容小视。

　　例如维众家纺，也通过在线上直播带货的方式中找到了淘宝店发展新方向，这样一来，最基础的效果已经达成——当消费者通过带货直播了解到了产品，那么就意味着产品的品质获得了来自明星或产品达人的认可。这一点在原本信息繁多杂乱的的家居产品-消费者的供需关系中，直击了消费者的家居消费痛点，帮助消费者节约了选择判断时间成本，促进消费决策，从而使产品成功实现价值转化。

　　03/线上、线下、场景化是新锐家居行业的出路

　　家居行业有着四大消费特征：超低频、重决策、弱品牌、集中买。即消费频率较低，决策前需要大量复杂的产品信息，品牌价值形象影响较低，消费者单次会购买多种品类产品。新产品、新企业想破冰，要做出以下改变：

　　1.“线上做决策”

　　消费者的消费决策分为两种：感性消费和理性消费。决定消费者采用哪种决策的因素一般有两个：价格和产品差异化程度。按照这一消费决策框架，家居类商品不仅单品价格较高，并且标准化程度也较低，这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。正因如此，线上渠道方便快捷，时间成本较低，从而比线上更适合承接这样的需求。如原本是传统家具厂的肥宝家具工厂店在2018年底组建了电商团队，目前已完成年销量同比增长1800%的成绩;五金少女、制匠家具等由年轻家居生产者经营的店铺都在淘宝等线上平台生态内获得了快速发展。

　　2.“线下做交易”

　　从全行业的视角来看，家居增长的天花板还远未达到，这一定位也要求家具行业对将来市场竞争的趋势有着更理性的认知。即便在疫情期间，大部分消费者的注意力被聚集在线上，但并不代表线上成为了家居产品消费的唯一渠道。“疫情之后，人们该回线下看还是会回去的”，发力方向应调整为变成了在线上和线下两大渠道间寻求平衡。如极有家的线下发展策略，“淘宝尊重线下渠道，线下也可以成为线上渠道的样板间。”正是在这样的理念下，拓展本地化同城业务也正在成为极有家的重要战略。

　　3.“构建场景化的家居消费选择，泛品类与个性化”

　　疫情期间，人们在隔离时期会衍生出大量居家办公的需求，从而有大量的流量会聚集在居家平台上，具体品类主要为：体验舒适，改善久坐疲劳的办公桌椅能、懒人沙发以及躺椅等。这些品类的产品得到了更多的追捧，这显示出人们对居家舒适感有了更高的要求。后疫情时代，通过消费者在前期生活习惯的养成，这样的需求会延续下去，那么在人们重新思考“家居环境”的重要性之下：场景化的构建、引入泛生活品类，提升整体体验的同时多样化的商品也可对接用户个性化的需求。

　　在“起居室”这一场景化空间下，以往的家居产品存在着品类组合单一、场景使用需求不明确等问题，在挖掘了市场及消费者需求痛点后，悠活家居将其“床头柜-床-休闲椅”这一场景化下的家居组合产品推向市场，立马弥补了细分市场下的新品类，获得了优异的市场前景预期。全新系统化的创新形式，场景化的定位，也让产品更加符合预先的市场空间导向，极受80-90后人群青睐。

　　在当下的消费时代和市场空间下，家居产品如何创造“爆品”，核心还是要及时匹配主流消费人群的需求变化，把握洞察下的新机会、新增长，同时做好迎接市场增长的准备，牢牢把控产品质量，找到对路的营销推广方式，成功抓住机遇并应对挑战。