家居双强再联手，“美居”生活拉开帷幕

　　7月3日，伴随着中国房地产行业的发展而成长起来的两家家居龙头企业——红星美凯龙与居然之家，正式签署战略合作协议，在遵循《反垄断法》《反不正当竞争法》等相关适用法律、法规的前提下，本着推动行业健康发展、更好满足消费者需求的共同目标，南北双强将在优化行业竞争环境、维护行业经营秩序、资源共享、数字化等领域展开全面合作。

　　本次战略合作在五个方面达成共识，包括在全国范围内维护家居市场的公平竞争秩序，坚决杜绝“二选一”等不公平竞争行为;相互开放供应链品牌资源;共同维护行业营销秩序，坚决抵制低于成本价的市场倾销行为;落实“诚信第一”“服务第一”的商业经营宗旨，保护消费者的合法权益;共同推进行业数字化转型升级。

　　近几年，伴随着渠道的发展、变革，诸如建材卖场、橱柜专卖店、家装公司、设计师、工程等新兴渠道愈发被企业关注，这些新兴渠道在家电尤其是厨卫电器的销售体系中的地位变得日益重要。俗话说“房屋装修厨卫先行”，家庭装修以厨房和卫生间为重中之重，一是涉及水电气管路，二是电器的安装位置和开孔尺寸需要提前测量预留，因此除了产品功能，产品的外观及尺寸也很重要，购买趋势上倾向于提前选购准备，比如在房屋硬装阶段就应该考虑到配套电器的选购。

　　相比传统家电渠道(家电连锁、百货等)，家电产品的成套化、高端化、定制化、智能化在家居渠道(建材卖场、橱柜企业及家装公司等)更容易进化成新的产品形式实现销售，家居渠道消费虽然相对低频但客单价高。比如建材卖场，它们通过引进各类家居企业的入驻，为消费者提供一站式的购买服务和家装设计服务，解决了消费者的家装诉求和场景需求，可以提供一整套完整解决方案。对于入驻企业来说，和家居建材企业的合作，不但可以提升自己的品牌输出，还能资源互补，与其他品类实现跨界营销。

　　从数据上也可以明显看到传统家电渠道的地位在经受挑战。引用中怡康的相关研究结果，目前厨电品类在线下市场的渠道分布是以传统家电渠道和家居渠道为主，同时品牌专卖店也占据重要地位。具体来看，传统家电渠道代表——全国性连锁和区域连锁均为19%，此外百货和超市合计占5%;家居渠道代表——建材市场电器店和橱柜电器店占比分别为13%和8%;家电品牌店占比也不低，为22%。结合几个渠道近几年的发展趋势，我们看涨家电品牌店、橱柜电器店和建材市场电器店的未来走势，看跌其他渠道。显然，在当前市场需求萎靡不振的大形势下，对于家电厂商尤其是厨电厂商而言，前装渠道是破局关键所在。

　　当然，建材卖场也并非是太平盛世歌舞升平。据不完全统计，全国规模以上建材连锁有2400多家，近年来建材卖场也面临着流量困境加剧的问题，2020年的疫情更是雪上加霜。根据红星美凯龙和居然之家的2020年财报数据，两者营业收入分别为142.36亿元和89.93亿元，同比分别下降13.56%和2.56%。房地产企业向下游延伸打造“拎包入住”计划，家居电商快速崛起，全屋定制“整装”企业，还有诸如海澜之家、小米等的跨界探索，各方压力之下建材家居卖场“有货不愁客”的黄金时代也已过去，行业竞争日渐激烈，凸显出以下特点：

　　一，快速扩张并加速渠道下沉。数据显示，截至2020年年末，红星美凯龙公司经营了92家自营商场，273家委管商场，通过战略合作经营11家家居商场;截至2020年年末，居然之家累计签约门店数量已达707家，直营和加盟同步扩展。而且在重点覆盖一二线城市的同时向三四五线城市发力。行业洗牌下传统建材家居市场并购、关停的现象时有发生，中小规模企业以及地区区域性卖场面临更加困难的生存困境。

　　二，“轻资产”“重运营”。如上述，红星美凯龙和居然之家两大龙头都在跑马圈地，但经营上开始更多“轻资产”“重运营”。以红星美凯龙为例，它的轻资产业务以委管商场为主降低自营商场比例，重运营则成为其家居板块最重要的一个词，真正做到从物业到平台的转型，比如八大地区攻略、三年业务规划、九大主题馆、30家地区一号店、新热销品牌、展店联盟等都是在持续推进的重点内容。

　　三，围绕“智能”“智慧”“数字化”等方面转型。2018年年初，中国建筑材料流通协会提出“发展智能家居、建设智慧商场，引领新需求、促进消费升级”的行业发展理念，“新零售”渠道变革潮流开始盛行，无论是线上线下一体化、大数据赋能，抑或是多业态融合、场景化、情景化营销等，皆是从不同角度提升消费体验，多方面引流。尤其在疫情后，家居建材企业从被迫使直播卖货转变为主动出击，实现了从品牌宣传、营销造势，到最终的订单收割，家居建材新零售模式开始走向成熟。

　　总之，在当前国民经济发展越来越精细化，同时伴随着电商冲击以及Z世代消费潮流巨变，家居行业也正在经历从粗放到精细发展的阶段，单纯地拼店面、拼规模、拼数量的圈地模式已经无法适应时代要求，而提升企业经营质量和解决消费痛点已粗犷成为竞争发展的关键点。“美”“居”的牵手，也映射出在存量房时代和消费升级驱动的大背景下，唯有携手共进，共同遵守行业公约将市场做大做强，方能创造美好生活!