家居企业“造节”营销且看蒙娜丽莎、慕思和顾家

　　8月8日至8月28日，第十三届蒙娜丽莎微笑节如约而至。作为美好生活提案者，今年蒙娜丽莎微笑节全新升级，通过线上线下齐发力，为消费者带来一系列优惠及互动体验。本届微笑节，蒙娜丽莎瓷砖将围绕“以美好服务，链接美好生活”为核心，深化“微笑服务日”内涵，打造特色服务，将蒙娜丽莎瓷砖的服务体验提升到新的高度。与此同时，推出多重家装攻略和钜惠惊喜，为全国千万家庭开启美好生活。

　　2021年蒙娜丽莎瓷砖更是提出“微笑服务日”，新增微笑星级服务大礼包、全屋清洁服务大礼包等多项贴心服务，解决消费者在瓷砖铺贴装修中遇到的痛点难点。

　　本届微笑节，蒙娜丽莎对服务进行全面升级，针对新老客户，全面开启钻石会员服务，满足定制化、品质化、多元化的服务需求。凡购买并使用蒙娜丽莎瓷砖的新老用户，在微笑节活动期间注册成为蒙娜丽莎钻石会员，可尊享蒙娜丽莎瓷砖提供的全屋瓷砖清洁服务，从预约上门到清洁保养验收全程均有专人专项对接负责，针对蒙娜丽莎瓷砖不同产品也针对性的推出了系列专用保养专用工具及工序，为新老客户提供贴心的品牌服务与体验。除此之外，微笑节活动期间注册成为钻石会员并购砖满3个空间，可获赠蒙娜丽莎专属瓷砖胶，提供瓷砖专业铺贴指导，以更好的服务和产品回馈会员。

　　今年蒙娜丽莎微笑节免单福利持续加码，推出1300户减免大奖。在微笑节活动期间，购买蒙娜丽莎瓷砖产品并成为蒙娜丽莎钻石会员，即可享受抽卫生间、卧室、厨房、客餐厅等免单大奖，更有机会获得2万元全屋免单。

　　泛家居营销智库评论员：马尚硕

　　泛家居行业”造节“营销不少，如蒙娜丽莎般连续多年推同样主题的节日，做成了一年一度的爆破营销时刻且颇有成效的公司，不多。

　　造节本身就需要企业具备一定的营销综合实力，要有一定的渠道和门店数量，全国统一部署，精准爆破，要投入大量的人力、物力和财力进行造势、推广与宣传。造节要与企业、品牌的特性相关联，让消费者容易接受这样营销节日，如蒙娜丽莎的微笑被广为知晓，因此“微笑节”顺理成章，而顾家的“顾家日”也郎朗上口，慕思的“睡眠文化之旅”亦是如此。

　　此外，节日之所以成为节日，在于仪式感，如春节贴春联，中秋吃月饼赏月。顾家连续八年的“全民顾家日”就创造了不少营销奇迹，2016年与2019年“816全民顾家日”期间，“顾先生与顾太太”营销事件，至今被广告圈奉为经典，2020年零售录单达25亿。今年是顾家在品牌焕新后的第一个全民顾家日，顾家家居以“新向往，家⁺更好”为主题的第八季全民顾家日已经启动，我们拭目以待。

　　慕思世界睡眠文化之旅自2009年启动，每年一次，2020年已经是第十二届。活动一般是这样：明星大咖，各圈层意见领袖分享睡眠理念，在国内核心城市巡回举办，邀请消费者代表，前往全球探寻当地睡眠文化。每年的明星大咖以及主题内容都是床垫界一大亮点，公关造势能力非常强悍。

　　蒙娜丽莎品牌的文化属性之一就是“微笑”，因此，策划“微笑节”这样一个促销节日，很容易与消费者建立情感联系，继而拉动销售。

　　从比较有影响力的造节营销来看，造节最好要三造：

　　一、 造主题。能够激发大多数人的共鸣，具有一定的创意，朗朗上口，或是消费痛点或是社会话题;

　　二、 造事件。连续多年深耕同一主题，并装入丰富的内容，有事件与话题，明星、大V与意见领袖去演绎;

　　三、 造流量。核心目标是动销，设置好优惠及产品组合，着眼点是放大客流量，线上线下巧妙结合。