泛家居的六大营销转型

　　泛家居营销正面临六大营销转型：

　　01

　　从形象主义到产品主义

　　品牌形象提升对泛家居企业来说是很重要，但已不是最重要。

　　今天一些企业在遇到增长瓶颈后，首先想到的是通过品牌形象升级来试图获得强拉力，这种愿望多半会落空。今天产品主义比形象主义更重要。以产品为本，抓住用户痛点创新，才是真正能撬动品类的利器。泛家居面临的挑战之一就是产品同质化程度高，产品创新难，但正因为如此，产品创新才能形成有效的突破。

　　泛家居目前过百亿的企业有四大家：欧派、方太、九牧、顾家，分别为定制家居、厨电、卫浴和成品家居的头部企业，这些企业无一不是产品主义者。欧派奉行以大家居为轴心的大包围产品策略，已渐入佳境，远远抛开了竞争者。方太以产品为中心构建品牌，成为单品类的王者。九牧卫浴全品类发展，紧紧抓住制造端优势。顾家以沙发产品为核心，通过并购向外延伸——虽然并购后消化有个过程，但相对来说通过并购方式可以更容易突破延伸的壁垒。

　　同质化程度高的类别，首先要考虑的是产品创新，而非形象差异化。产品创新及差异化并不是很难，只需要对客户加以细分，深入研究客户痛点，就能找到差异化方向。

　　TATA木门的静音、梦天木门的环保、简一大理石的美学，都是成功地找到产品差异化方向从而获得了快速成长。

　　02

　　从流量思维到用户思维

　　线上营销崛起让流量成为营销的法宝，企业营销部门每天思考的都是流量流量流量，市场对流量的饥渴直接导致了流量变得越来越最贵。

　　泛家居的流量主入口就那么几个，线下卖场连锁和门店、装修公司、线上专业及社媒平台、设计师，如果业绩的提升需要持续的流量导入来获取，企业就变成给流量打工。

　　要改变这种状况，就需要从流量思维切换至用户思维。用户思维就是一切以用户为中心来思考，最大化满足单一用户需求，挖掘单一用户价值，通过用户获取用户。

　　用户思维会推动企业步入良性循环发展，也会大大提高流量效益，减少对流量获取的依赖。美的发展美居APP，海尔发展智家APP，方太发展幸福家APP，都是基于用户思维的提前布局，就这方面来说，泛家居企业做得还大大不够。

　　03

　　从紧盯品类到跨界出圈

　　定位战略有一个很重要的思想就是紧盯品类。紧盯品类在大众传播时代确实是非常有效的战略。但在互联网时代就不一定。

　　目前流行的大家居化、甚至泛家居化，正在消解品类的壁垒，让“筑家”成为一个大品类，按现在的发展趋势，将来就会只有一个品类：泛家居，或者叫家居。泛家居目前大部分都是以单一品类发展起来，然后向外扩展的，这个扩展有一个路径。

　　以欧派为例，从厨柜定制的领域者，扩展到衣柜类别，然后到木门、卫浴、墙纸、软装、厨电等，扩展和延伸最成功的还是厨柜到衣柜，衣柜到部分成品。欧派卫浴一直难以突破10亿的规模，究其原因，还是因为欧派延伸至卫浴，还是“紧盯品类”，没有“跨界出圈”，也就是其他卫浴品牌是怎么做的，我就怎么做，成为一个跟随者和模仿者，很难打开市场。

　　在陶瓷卫浴和五金卫浴类别，认知门槛的突破相对较高，需要采用强有力手段，比如跨国相关性收购，或者与知名品牌合作，才能撬开市场。

　　04

　　从扩客户数到扩客单值

　　客户数与客单值对帮助销售提升来说都很重要，但泛家居企业往往重视绝对客户数，而忽略了绝对客单值。

　　中国房地产行业已经过了鼎盛时期，步入滞长期和衰退期，泛家居没有了房地产高速发展的红利，绝对的客户数大大减少，企业的增长需要通过扩大客单值来实现。

　　企业不能因为自身的定位和产品能力的局限来思考，而要从客户角度来重组能力：客户需要什么，能够接受我提供什么。

　　比如过去做木地板的企业，基于客户值的提升，如果客户需要的不是整房木地板，而是卧室木地板，客厅大理石，那么企业就有必要拓展品类，发展到大理石类别，一站式为客户解决地面铺装问题。如果客户很难接受木地板企业提供定制家居服务，那么就不要做定制家居，如果客户能接受地板企业做木门，那么就可以大力发展木门。

　　以大自然地板为例，在木地板盛行的时代，是一个非常不错的品牌，但是在后期延伸发展时，一下子拓展到定制橱柜、木门、成品家居，期望在单一客户身上将销售最大化，结果适当其反，企业因延伸过多背上了沉重的包袱，赢利能力严重下滑。

　　相较之下，欧派衣柜的客单值提升策略，就有效和务实很多。2020年，欧派衣柜的客户值就达到了5万，2021年提出了客户值达到8万的目标，实现客户单提升的方式，是通过木门、背景墙相关品类的拓展和延伸，从产品端的研发入手，提供一站式设计、一站式装配，同时通过系列配套，提高床垫、家电、保险箱等销售的占比，这样的扩客单值手段，实现起来就相对容易。

　　索菲亚这两年停步不前，根本原因就是客单值与欧派拉开了差距。在客户数量上，索菲亚拥有优势，但是索菲亚的客单值与欧派衣柜相差了40%左右。新的团队入主后，很快就发展了这一点，开始着手提升。

　　客单值会对泛家居企业的赢利能力产生直接的影响，客单值高的企业，赢利能力也会强很多，尚品宅配虽然也属于三大头部之一，但赢利能力落后很多，客单值及客单利润，应该是尚品宅配最大的问题所在。

　　05

　　从打广告拓渠道到持续连接用户

　　广告效果直线下降，拓渠道成本成倍增加，泛家居企业如果还在依赖广告和渠道拓展来获得销量，容易让企业陷入不堪重负的境地。泛家居需要立足于拓展有效渠道和有效店面，然后通过用户连接力来实现更好的营销收益。

　　有效渠道包括了传统零售渠道，也包括电商、拎包、家装、工程等渠道。传统零售渠道的流量占比下降，意味着其他渠道的流量占比在上升。全渠道矩阵更复杂了，但对企业来说又不得不应对这样的复杂局面。失去一个渠道不仅意味着失去销量，还意味着可能会形成一个流量破口，让竞争者侵门踏户，连接上自己的用户，从而挤占自已的份额。所以在拓宽渠道类型时，确保用户连接力也非常重要。

　　用户连接力，指企业直接与目标消费者和客户连接的能力。电商平台、小红书、小程序公众号、售后电话和客户中心，都是直接连接用户的管道。今天，企业通过这些管道，与用户保持全天假的联系，比在媒体上打广告更加重要，也更加有效。有能力的头部企业，应该优先发展自己的APP，今天美的、海尔、方太、宜家都做到了，但定制家居企业还没有行动，可谓短视。

　　06

　　从向外营销到从内营销

　　营销一直以来都是着眼于向外的，也就是直接面向目标客户群或相关者。但今天企业营销做得好的，首先是从内营销，也就是先从内部开始做好营销。这是一个非常有价值、也非常有挑战的工作，不仅是泛家居，绝大部分企业都还没有意识到。从内营销就是从内部开始，做好企业的愿景使命、价值观和文化的营销，让每一个人都有强烈的使命感为顾客创造更好的产品和服务，为企业创造更多的利润和更佳的口碑。方太可能是泛家居领域比较重视从内营销的企业，董事长重视国学，强调以爱伟大，这些都是有利于内部文化和使命感的战略设计。所以看方太的成功，千万不能只看成“四面八方不跑烟”、“高端厨电领导者”这些向外营销的活动。

　　从内营销对企业的作用，可以以华为和联想的例子来看，华为在被美国制裁的艰难时刻，企业员工都在极力维护企业，连夜加班应对。联想目前在网络上遭遇空前信誉危机，但很少有员工站出来力挺。这就是从内营销好坏与否造成结果的鲜明对比。

　　家居正在合流，泛家居正在成为一个超级大行业，而且会从房地产相关行业，变成一个以提升国民居住品质和幸福感的主导行业。

　　参考家电业的发展史，下一个千亿级的企业将在泛家居行业诞生，目前过百亿的企业未来都有可能率先成为千亿级企业，欧派、顾家、九牧、方太，以及一些全国性的整装连锁企业。

　　后地产时代，人们不再受不断飙升的高房价所累，也将会有更多的预算拿来装修一个漂亮好住的家，所以泛家居在未来十年不仅不会衰退，还会迎来一个黄金发展的十年，这样难得的发展机遇，需要企业更具前瞻意识，及时实施营销转型。