市场份额被分割 衍生品成内衣品牌业绩主力

　　内衣作为女性刚需产品，消费者逐渐开始关注起了产品品质和细节。在内衣行业出现多种品牌的同时，也导致内衣店铺业绩出现下滑。为了打破传统内衣品牌的单一性，现在多数品牌朝着横向和纵向业务发展，不仅有许多家居服、打底裤和泳衣等，还推出了塑型衣、塑型裤等，非内衣商品销售额占比甚至过半。业内人士指出，随着内衣行业的参与者越来越多，市场份额被分割，为了突出品牌的影响力，内衣品牌商需要不断地创新和发展衍生品才能够吸引消费者。

　　内衣增长乏力

　　随着国内各内衣品牌强势角逐，同质化的产品已经在市场上逐渐饱和。北京商报记者走访多家内衣品牌店发现，在维多利亚的秘密店内，香氛产品和身体乳受到消费者欢迎。在一季度，L Brands 集团维密的同店销售额同比下滑1%，而旗下沐浴品牌 Bath & BodyWorks 销售额相反增长 5%，公司在声明中介绍到，维密的内衣销售疲软，或冲击到品牌的整体销售情况。因此，L Brands已宣布计划重组旗下美妆业务，在未来将加大对其美妆业务的宣传，让其化妆品业务更加突出。

　　未来内衣行业也充满着不确定性。随着更多的特色内衣品牌加入各大内衣品牌间的角逐，内衣市场随时可能面临重新洗牌。奥地利奢侈内衣公司 Wolford 前不久公布的2017/2018财年前三季度数据显示，虽然相比去年同期的508万欧元已经缩窄了一半，但是该公司税后亏损仍然高达257万欧元，批发渠道销售额同比下跌4.4%。

　　随着国内消费者消费理念的逐渐成熟，内衣的功能已经不再单一。内衣将根据用户不同的场景、年龄、功能、喜好等将进行更深入的市场细分。以女士文胸为例，颜色和款式的多样化自是不在话下，风行多年的钢箍聚拢型文胸在近两年在“健康”的主导风潮下也急剧收缩，迅速被无钢箍文胸抢占份额。

　　衍生品成主力

　　年轻系列内衣品牌6ixty8ight衍生品几乎与主打产品品类持平。该品牌北京分公司市场相关人员介绍，6ixty8ight的产品中主要包括内衣与休闲服两大类，其中休闲服的销售业绩约占总销售额的43%，与此同时，内衣与休闲服销售比为5∶1，而实体店和线上店经常有115元5条内裤等多种优惠活动，在如此大力度下的销售方式之下，大多数消费者会每次以5条内裤为单位购买。

　　再如上述奥地利奢侈内衣公司Wolford表示，批发业务的下跌主要是因为袜类品牌从原来的主要位置被移至百货店较高楼层，与此同时，百货店客流量减少也是近年来的商业现象。虽然在这种情况下应该更专注于自营门店，但 Wolford 的业务性质决定了它不能完全脱离百货商店。反之，说明袜类产品的销量直接影响了该公司的业绩。

　　维密自从取消衍生品泳衣业务，业绩便出现下滑。维密母公司L Brands发布的2017年12月销售业绩报告显示，游泳和服装类别的退出导致公司及维密销售额分别下滑3%和5%。而在2017年12月内，公司净销售额为25.16亿美元，同比增长3%。同时，2017年三季度内，公司销售额为38.4亿美元，同比下降11%。其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。对此，维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在重新调整品牌核心产品，同时加快完善和提升店内服务。实际上，自2016年底取消泳衣和成衣业务开始，维密的低迷已持续了很长一段时间，其同店销售额便连续12个月下跌。

　　份额减少 寻求差异化

　　《2018-2023年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》指出，女性内衣细分化趋势更明显，内衣市场针对不同消费群体进行市场细分会是未来的发展趋势。该报告中还表明，随着消费者需求逐渐变得多元化和个性化，大众品牌消费者选择的占比下降，小众化的腰部品牌却得到了更大的市场份额。整个市场则通过差异化品牌策略满足消费者多元化、个性化的需求。

　　高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示，内衣衍生品的盛行也是由于内衣行业的竞争者越来越多，一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌效益，发展衍生品也是品牌创新的举措之一。但目前的内衣不再是服饰的配饰之一，而是作为潮流、时尚的一种主流，甚至可以外穿。内衣未来将是具有健康化、时尚化、个性化、差异化的，但需要各品牌进行更深入的沉淀，根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。

　　《华丽志》研究总监沈媛表示，衍生品的出现是建立在有一定品牌力的公司在寻求新的增长点的时候很自然的产品延伸，具体做得好与不好主要还需要回归财报数据。整体来说，近期一轮传统品牌业绩的下滑主要源自品牌过去是粗放型渠道驱动的经营模式，对于品牌打造和用户管理相对较弱，而新一代消费者通过更多的信息和渠道会主动寻找更适合自己的产品品牌，所以也是消费被分散的原因之一。反之，为很多新一代创业者的新品牌创造了更多的机会。