定制家居头部剧变 “三国鼎立”正变为“一极两强”

　　欧派业绩猛增突破200亿，欧派董事长姚良松在内部发言时仍然在渲染危机感，强调欧派要“八方戮力”，“破冰攀援”。

　　【泛家居营销结合报道】1月21日，欧派家居发布业绩预告，预计2021年全年归属净利润盈利26.40亿元至28.46亿元，同比上年增长28%至38%。预计2021全年实现营业收入与2020年同期相比将增加51.59亿元到66.33亿元，比上年同期增长35%到45%。2020年，欧派营业收入为147.40亿元，即使按最低标准，2021年欧派家居的营收将突破200亿大关。

　　即便如此，同日，欧派董事长姚良松在内部发言时仍然在渲染危机感，强调欧派要“八方戮力”，“破冰攀援”。他说：“家居和房地产本就同处一条河道，房地产在上游，我们在行业的下游。当上游河道开始结冰，我们也随即进入行业冰河。”

　　姚良松继续强调欧派的战斗意志和精神：“我们就要尽力激发全体欧派人的力量——营销、制造、行政各路大军的力量，心往一处想，劲往一处使，在各自的战壕，向着同一个方向，想着同一个彼岸，不断靠拢、逐步汇聚、相互借力，形成合力，共同演绎一场气势磅礴的欧派破冰之战。”

　　2019年11月，在全国工商联国家具装饰业商会举办的一次峰会上，姚良松曾经引入邱吉尔的话命令自己的团队：“希特勒攻击英国的时候，他说同胞们，我们在空中作战，我们在海上作战，我们在沙滩作战，我们在山地作战，我们在街道作战。”我跟我的团队说，我们要去抢，除了传统渠道，我们要去小区作战，要去电商作战，要去拎包作战，我们要跟装修公司合作，我们还要跟很多行业进行资源整合，还要搞大家居，把单子做大，不仅要空战、海战，还要融合战。”

　　据透露，2018-2020年，欧派家居曾将内部的目标定为 “一战雄关，再攀巨岩，再攀新巅”。2019上半年攻得很顺利，下半年突遇风雨，所以欧派家居改成了“穿越风雨，再攀巨岩”。

　　姚良松强调，战战兢兢、如履薄冰是欧派的“基因”，这让欧派人始终保持对市场的敬畏，“始终保持着对趋势变幻的忧患、警惕;稳中求进、先稳后进的欧派风格”。他要求员工们发挥欧派人的又一绝技：变，尽快适应新的冰河环境，然后在挫折中不断学习，在学习中不断创新。

　　智库评论(战略营销观察家段传敏)：

　　欧派长势很猛。它不但是定制家居(乃至泛家居)增长最快的企业之一，而且赢利能力超强。在深受疫情影响的2020-2021年，不但取得持续增长(2020年营收增长8.91%，利润增长12.13%)，而且利润率水平一直在13%以上(2020-2021分别为14.00%，13%)。

　　这是相当令人恐怖的。2017年，定制家居三巨头欧派、索菲亚和尚品宅配，97.10亿元、61.61亿元，53.23亿元，欧派与后两者的差距不过在35.49亿和43.87亿。四年之间，欧派继续高速猛增，索菲亚和尚品宅配先后陷入增长低迷。尽管业绩预报显示，2021年索菲亚业绩将破百亿(尚品宅配尚未公布，但显然业绩上不如索菲亚，业绩估计在75亿左右)，但与欧派的差距已在百亿之间。

　　无论是营收还是净利，欧派家居都比索菲亚和尚品宅配的总和还要多——在净利润方面，索菲亚和尚品宅配的总和还不及欧派家居的一个零头。定制家居企业一线阵营的“三国鼎立”格局，正演变为“一极两强”格局。

　　其中原因固然很多，但主要与欧派家居在目标意识和战斗精神方面的塑造有关。这种意志和精神也有力地塑造了欧派强悍的组织能力。不管外界风云如何变幻，危机如何之强，在保持企业增长(营收和利润)方面，欧派家居几乎是零容忍政策，一句话——必须完成目标!

　　这种由姚良松不断传导出来的精神力量，是欧派家居成长到如此规模，仍然如大象一般可以敏捷跳舞的真正原因。